PPCにおけるAI: 有力な選択肢… だが一部では相性が悪い

エピソードの説明

個人傷害を扱う法律事務所のGoogle Ads運用は、eコマースブランドのキャンペーン運用とはまったく違います。1クリックが300ドルかかるとなれば、前提条件は一変します。

OptmyzrのCEO兼共同創業者であるFrederick Vallaeysが、Adsquireの創業者Anthony Higmanと対談し、AIと自動化がGoogle Adsをどう変えているのか、特に法律PPCのような高コスト・高リスクの分野では何が起きているのかを掘り下げます。Anthonyは2011年からキャンペーンを運用しており、当時はすべてがキーワードと手動入札でした。彼は、広告主が完全にコントロールできる時代から、ますますブラックボックス化したシステムへと業界が進化していくのを見てきました。そして、Googleがリリースしてきたあらゆる新しい自動化機能を試してきました。

このエピソードでは、AIが実際に役立つ場面と、新たな問題を生み出す場面の違いについても、より広い視点で掘り下げます。Google AdsにおけるAIをどう扱うべきかを知りたい方、そして自動化をただ称賛するだけではない、実務経験に基づいた現実的な視点を求めている方にとって、このエピソードはPPCでも最も容赦のない分野の1つで活動する人物からの、地に足のついた示唆を提供します。

学べる内容はこちらです:

• AI Maxが、専門性の高い弁護士を一般的な「lawyer」検索に変えてしまう理由
• コンプライアンスの悪夢: AIが広告文を書いたときに何が起きるのか
• ファーストパーティデータが実際には差別化要因にならない理由
• 会話型検索があらゆることを複雑にする理由
• 広告主は、まだ準備の整っていないプラットフォームの無給テスターにすぎないのか?
• AIが法律業界に勝者と敗者を生み出す理由
• Anthonyがジュニア育成からベテラン採用へ方針転換した理由
• 多くの人が既存システムの再構築で止まってしまう理由
• 自動化のリスク: 人々が注意を払わなくなると、プラットフォームがクッションを揺らす
• 会議をプロンプトとして使う: 実際に機能する実践的なAIワークフロー

エピソードの要点

Anthony Higmanは、大学卒業後に個人傷害を扱う法律事務所のメールルームでキャリアをスタートしました。そこから、同事務所のGoogle Ads全体を管理するまでに成長しました。それが2011年のことで、当時はすべてがキーワード、手動入札、そして広告主による完全なコントロールでした。

それから15年後の今、彼はAdsquireを運営しています。Adsquireは、主に個人傷害分野の法律事務所向けにGoogle Adsのみを運用する代理店です。

Fredは会話の冒頭で、15年間にわたってあらゆるキーワードを完全にコントロールしてきた人物が、キーワード単位の可視性を完全に失い、ブラックボックスとして動作するAI Maxキャンペーンの運用を求められたらどう感じるのかを尋ねました。

Anthonyの答えは即答でした。「個人的には、嫌いです。」

その後の会話では、一般的なeコマースの文脈では機能する自動化が、なぜ高リスクで規制の厳しい分野では壊滅的に失敗しがちなのかが詳細に解き明かされました。Anthonyのクライアントは、PPCの中でも最も広告費が高い環境の1つで事業を行っています。平均CPCは300ドル以上に達することもあります。無関係なリード1件は、単に予算を無駄にするだけではありません。クライアントの信頼を一気に損ないます。そしてコンプライアンスは任意ではありません。広告で不適切な表現をすれば、弁護士会からの苦情につながる可能性があります。

Anthonyは、Googleが展開してきた主要な自動化施策をすべて試してきました。クライアント全体でAI Maxキャンペーンを運用し、ローカルサービス広告がウェブサイトの内容を動的に取得して、弁護士-依頼者間秘匿特権に反する主張を生成してしまう問題にも対処してきました。そして、プラットフォームが機能が十分に成熟する前に、こうしたセンシティブな広告カテゴリへ機能を押し込んでいく様子も見てきました。

このPPC Townhallエピソードは、まさにそうした視点と実際の事例に焦点を当てています。

AI Maxが、専門性の高い弁護士を一般的な「lawyer」検索に変えてしまう理由

FredはAnthonyに、特にAI Maxについて尋ねました。Googleはこれを強く推し、AI搭載の広告枠にアクセスするほぼ唯一の方法の1つとして位置づけていました。そこでAdsquireは、すべてのクライアントでテストを実施しました。

「率直に言って、結果はかなりひどかったです」とAnthonyは言いました。「そして、これは自動化のもう1つの帰結だと思います。特に私たちのような業務では。」

根本的な問題は、PMaxとAI Maxがニュアンスを潰してしまう傾向にあることです。法律事務所には専門分野があります。たとえば、トラック事故を扱う事務所、医療過誤を扱う事務所、労災を扱う事務所があります。これらはすべて個人傷害法の一部ですが、クライアントのニーズ、案件の収益性、必要な専門性がそれぞれ異なる、別個の実務領域です。

「起きがちなのは、法律の各専門分野がすべて ’lawyer’ や ’law firm’ に変換されてしまうことです」とAnthonyは説明しました。「弁護士はそれを嫌います。彼らはそれぞれ特定の法律事務所なんです。医療過誤、個人傷害、トラック事故。個人傷害法の中にも、特定の法律事務所が専門にしているバリエーションがあります。

そしてPMaxをはじめとする自動化系は、たいてい法律事務所を最小公倍数、つまり単なる ’law firm’ にしてしまう傾向があります。すると、賃貸借トラブルの電話が来たり、ありとあらゆる変な問い合わせが来たりして、彼らはそれを嫌うんです。」

これは些細な不満ではありません。トラック事故専門の事務所に賃貸借トラブルの電話が来たら、そのリードは受けられません。予算の無駄です。そして1クリック300ドルという環境では、こうしたミスはすぐに積み上がります。

Fredは、この問題は規制産業でさらに深刻になると指摘しました。広告で何でも好きなことを言えるわけではないからです。Googleが広告文を自動化し、メッセージを動的生成するなら、コントロールの喪失がコンプライアンス違反につながる可能性があります。

コンプライアンスの悪夢: AIが広告文を書いたときに何が起きるのか

Anthonyは、最近の事例を共有しました。Googleのローカルサービス広告が、法律事務所のウェブサイトからコンテンツを動的に取得し、それを広告に差し込むようになったのです。このシステムはブラックボックスで、広告主は何が取得され、どう使われるのかを制御できません。

「ローカルサービス広告で ’everything is confidential’ と表示された事例がありました」とAnthonyは説明しました。「でも、ローカルサービス広告の大前提は、Googleがすべての会話を録音・傍受していて、何も弁護士-依頼者間秘匿特権にはならないということです。」

つまり、その広告は機密性を約束していた一方で、プラットフォーム自体はそれを侵害していたわけです。これは単なる悪いマーケティングではありません。法律広告においては、弁護士会からの苦情につながる可能性があります。

「理屈はわかります。十分な帯域と時間があれば、こうした問題はいずれ解決していくのでしょう」とAnthonyは言いました。「でも、解決されるまでに私たちが耐えなければならない痛みには、正直かなり腹が立っています。」

Fredはこれを、高コストな業種全体の現実と結びつけました。eコマースで無関係なクリックに対して顧客が少し不満を感じるなら、それは苛立ちです。しかし、法律事務所が300ドル払って、間違った案件種別につながるクリックやコンプライアンスリスクを招くクリックを得たら、それは怒りです。そして顧客維持期間は一気に短くなります。

「法律事務所は、状況が悪化すると長くは付き合ってくれません」とAnthonyは言いました。「『Googleがもう機能しないなら、次に何ができる?』とすぐに切り替えます。」

ファーストパーティデータが実際には差別化要因にならない理由

Anthonyが特に鋭く批判したのは、業界がキーワードからファーストパーティデータへ移行している流れでした。Googleはこれを進歩として位置づけています。静的なキーワードターゲティングから、実際のユーザー行動を反映する動的なオーディエンスシグナルへの移行だとしています。

しかしAnthonyは違う見方をしています。「結局のところ、キーワードをファーストパーティデータに置き換えているだけで、実質的には一種の詐欺みたいなものだと感じます」と彼は言いました。「でも、正直それで何が本当に変わるんでしょうか?」

彼の主張はこうです。もしあなたが個人傷害を扱う法律事務所なら、ファーストパーティデータとは、問い合わせフォームを送信した人、事務所に電話した人、相談予約を入れた人です。競合も同じく個人傷害を扱う法律事務所なら、そのファーストパーティデータも……問い合わせフォームを送信した人、事務所に電話した人、相談予約を入れた人です。

「ある程度の業種であれば、誰のファーストパーティデータも同じようなものになります」とAnthonyは説明しました。「みんな同じコンバージョンを狙っているんです。みんな同じオーディエンスデータを持つことになります。では、コントロール性の高かったものを、コントロール性の低いものに置き換えている以外に、実際には何をしているのでしょうか?」

Fredはこの指摘を認めつつ、コンバージョン効率の観点から切り込みました。差別化は、見込み客をどれだけ効率よく有料顧客に変えられるかにあるのではないか、というわけです。それが入札システムにフィードされるファーストパーティデータシグナルとなり、より効率的にコンバージョンする広告主は高く入札しつつ、収益性目標を達成できるようになります。

Anthonyは、Googleに提案した内容を持ち出しました。「わかりました。そういう方向に移行しているんですね。止まらないでしょう。いくら叫んでも無駄です。彼らには社内の計画があります。なら、オーディエンスデータに対するコントロールをもっとください。そこにもっと操作レバーをください。何を、いつ、なぜターゲットにできるのかを。ファーストパーティデータを、キーワードにもっと近いものにしてほしいんです。意味が通じるならですが。」

根底にある不満は、誰もが同じデータで同じオーディエンスを狙うなら、自動化はどうやって競争優位を生み出すのか、という点です。そして生み出せないなら、なぜ広告主がキーワードで持っていたコントロールを取り上げるのでしょうか。

会話型検索があらゆることを複雑にする理由

会話は、AI Overviews、ChatGPT、そして会話型・プロンプトベース検索への大きな移行へと移りました。

以前なら、「personal injury attorney」と検索すれば明確なシグナルが出ていました。今では、車の事故、医療費、訴訟の可能性、必要な弁護士の種類についてAIと複数ターンの会話をし、最終的なプロンプトには「personal injury attorney」という語句すら含まれないかもしれません。

「最終的に、誰かがチャットボットと交わした会話のどの時点が、あなたの法律事務所にとって適切な広告を出すべき明確なシグナルになるのか、どうやって見極めるのでしょうか?」とFredは尋ねました。

Anthonyは、この変化が進行中であることを認めました。弁護士はテクノロジーに詳しく、新しいもの好きなので、すでにChatGPT経由の流入について質問しているそうです。

「ChatGPT経由の流入は新しいので、ひときわ目立ちますし、人々はそれに興奮します」とAnthonyは言いました。

しかし問題は、こうしたAI搭載プラットフォームの多くでは、まだ法律広告が表示されていないことです。そしてAnthonyは、その理由も理解しています。

「金融、傷害、製薬のようなセンシティブな広告カテゴリでは、彼らはやらないでしょう」とAnthonyは説明しました。「理由は、LLMはまだ幻覚を起こすからです。とんでもなく離れたクエリを無理やり関連付けて広告を出すなんてできません。そんなことをしたら、彼らにとってメディア上の悪夢になりますから。」

そのため、プラットフォームは慎重に動いています。Googleは将来的に法律広告をAIモードに組み込むかもしれません。そちらの方がGoogleの知識グラフに基づいていて、幻覚も起きにくいからです。しかし現時点では、法律広告主は奇妙な中間地点に取り残されています。AIは未来なのに、AI広告フォーマットにはまだアクセスできないのです。

広告主は、まだ準備の整っていないプラットフォームの無給テスターにすぎないのか?

Anthonyは、テストについてより広い視点からも指摘しました。以前は、Googleは主にログインしていないユーザーを対象に新機能をテストしていたのではないかと彼は見ています。今ではログイン要件が広がり、誰もがテスト環境の一部になっています。

「以前のテスト環境はログインしていないユーザーだったように思いますが、今では世界全体がテスト環境になっている感じです」とAnthonyは言いました。「その結果、奇妙な異常やパフォーマンス低下を目にしてきました。地域ごとに違うようにも見えますが、結局のところ、今や現実そのものになったこの奇妙なテスト環境について、私たちに渡される情報はあまり多くありません。」

Fredも、これがすべてどこへ向かうのかを誰も完全には把握していない点に同意しました。キーワードベース広告から、プロンプトベースの会話型広告への移行は、まさに今その場で進んでいるのです。

しかしAnthonyの苛立ちは、Google Adsの利用規約に根ざしています。要するに、「Googleはいつでも好きなことができ、あなたには救済手段がない」と言っているようなものだからです。

「私がAIに対して主に怒っているのは、結局のところ、誰もまだ方向性を本当に把握していないような、無茶なテスト環境に見えるからです。あるいは、まだ解決しようとしているバグが山ほどあるからです」とAnthonyは言いました。「そして私たちは、そのすべてのモルモットなんです。それは時々、本当にきついです。」

Fredはその痛みを認めつつ、Googleが直面している競争圧力を指摘しました。ChatGPTは、収益化リスクでもあります。人々がGoogleではなくそちらで答えを見つけてしまうからです。一方で、収益化の機会でもあります。ChatGPTも広告を売れるからです。だからGoogleは、ゆっくり慎重に進めることができません。彼らは急いで動かざるを得ないのです。

それに対してAnthonyはこう返しました。「その通りです。結局、ChatGPTの登場によるコードレッドがすべてを動かしているんです。彼らは私たちより先に、もっと多くのデータと状況把握を持っているのはわかっています。だから、あなたの意見に反対はしません。ただ、半分くらいの時間は、やっぱりしんどいんですよ。」

AIが法律業界に勝者と敗者を生み出す理由

最近、Claude Codeは契約レビューと法務リサーチ向けのプラグインをリリースしました。ある法律関連の上場企業は株価が大きく下落しました。しかし同じ週に、Wall Street Journalは、今や時給3,500ドルを請求する弁護士もいて、顧客はまったく動じないと報じました。

「ある場所では弁護士が不要になりつつある一方で、別の場所では弁護士がこれまで以上の高額報酬を得ているわけです」とFredは言いました。「この変化をどう見ていますか。そして、法律事務所のマーケティングを担う人たちにどんな影響があると思いますか?」

Anthonyの答えは、法律業界だけにとどまりませんでした。彼はこのパターンを業界横断で見ています。ソーシャルメディアやAI生成の見出しが市場を動かし、人々は詳細を掘り下げません。あるカラオケ機器会社が、自律走行トラックの画期的進展を主張するホワイトペーパーを出し、市場を動かして株価を急落させましたが、そのホワイトペーパーは今やインターネット上で見つけられません。

「今の社会は本当に奇妙な地点にいます。ソーシャルメディアは今や誰にとっても生活の大きな一部ですし、多くの人は意図的に文章を読み、時間をかけています」とAnthonyは言いました。「でもAIがそれを加速させているんです。『何が起きたのかAI要約をちょうだい』という感じで、人々は細部を深掘りしないまま、短い断片だけを受け取るようになっています。」

彼は、AI搭載の法律ツールの多くも同じパターンだと見ています。人々は興奮して飛び込み、AIクレジットを使い、60%まで作って壁にぶつかり、そのまま消えていく。しかし「みんながクレジットを使うために飛び込むので、AI企業は勝つんです」とAnthonyは言いました。

では、時給3,500ドルの弁護士はどうでしょうか。Anthonyは、AIが参入障壁を下げた結果だと見ています。ツールが基本的な法務作業を民主化すれば、本当に専門性の高い実務家の価値は下がるのではなく、むしろ上がるのです。

「優秀な人の価値が高まるんだと思います」とAnthonyは言いました。「今はどの会社もAI機能をプラットフォームに直接組み込んでいて、参入障壁を下げています。でも、それが優秀な人の価値をさらに高めるんだと思うんです。意味が通じるならですが。」

Fredも同意し、採用との関連を指摘しました。彼の会社では、最も価値の高い人材がさらに価値を増しています。AIを使って自分の専門性を増幅できるからです。一方で、以前は人手が必要だったジュニア業務は、今ではAIが担い、シニアがレビューする形になっています。

「だったら、ClaudeやGPTやGeminiがやったことをシニアがレビューすればいいじゃないですか」とFredは言いました。「それだと、エントリーレベルの人たちにはかなり厳しいですよね。」

Anthonyがジュニア育成からベテラン採用へ方針転換した理由

Anthonyは、自分の採用方針が、意図せず変わってきたことを認めました。以前は、賢くて好奇心旺盛な新卒を採用し、育成していました。今は、より経験豊富な人材を採用しています。

「最近は、もっと経験のある人が欲しいという方向に変わりました」とAnthonyは言いました。「意図せず、今起きていること全体を踏まえてそうなったのかもしれません。」それでも、彼が求める核となる資質は変わっていません。好奇心です。「私は、玉ねぎの皮をむくように掘り下げたい人が欲しいんです。何がその下にあるのか? なぜそうなっているのか? これはおかしい、って考える人です」と彼は説明しました。

Fredはもっと厳しい質問をしました。AIがエントリーレベルの仕事を担うなら、その人たちは何をすればいいのか、という問いです。「私たちはただ、こうした人たちをみんな廃業させるだけなんですか? 何のために?」とAnthonyは言いました。「たぶん、それは前進のためなんでしょう。ただ、またしてもバグが多すぎて、私にはそれが本当に必要なレベルまで進歩しているようには見えないんです。」

Fredは改善のスピードを指摘しました。1年前はバグだらけで遅かったタスクが、今では桁違いに良くなっています。AI企業のエンジニアたちはAIを使って次世代のLLMを構築しており、複利的な効果を生み出しています。

「こうしたものは、もしかするとあと数か月で次の反復に到達して、また私たちの想像を超える何かを見せてくれるのかもしれません」とFredは言いました。

多くの人が既存システムの再構築で止まってしまう理由

Fredは、自身の経験として、PPCアドバイスのアドベントカレンダー、Optmyzrトレーニング用の軽量Udemyクローン、季節限定のソーシャルメディアコンテンツ生成ツールなどを作るために、vibe codingをかなり活用してきたと共有しました。

しかしFredが伝えたかった本質は、マーケターが時間の使い方をどう変えるか、という点です。もしキーワードや入札を手動で管理しなくてよくなったら、代わりに何をすべきなのか、ということです。

「これまで私は、キーワード管理や入札管理にずっと時間を使ってきました。でも、それをしなくてよくなって、本当にマーケターとして動けるなら、何をしたいだろう?」とFredは言いました。

この視点の切り替えが、創造性を解き放ちます。「どうやって前にやっていたことを再構築するか」ではなく、「これまで時間がなくてできなかった、ずっとやりたかったことは何か?」と考えることです。

Fredは、vibe codingを始めて前のシステムを再構築したところで止まってしまう人たちに、強い不満を感じると話しました。次に何があるのかを想像できないのです。

「私は、vibe codingツールを渡したり、彼らがvibe codingを始めたりしたときに、たいていかなりがっかりします。前のものを再構築したところで止まってしまって、その先に何があるのか想像できないんです」とFredは言いました。

彼は、その原因を創造的訓練の不足だと考えています。「私たちの多くは、創造性を求められて育ってきていません。『デジタルマーケティングで働きたいなら、Google Adsで必要なことをするためにどのボタンを押せばいいかを知っていなければならない』という話になってしまうからです。」

しかし、そのボタンは単なるインターフェース層にすぎません。重要なのは、その下にあるシステムです。そして、Googleが提供する5つのボタンだけでなく、その基盤システムにアクセスできたら、何ができるか想像してみてください。

Fredは例を挙げました。APIアクセスがあれば、Google AdsのUIよりもはるかに深いレポートを生成できます。Googleが多くのユーザーにとって圧倒的すぎるとして公開していない、キーワード単位と広告単位を組み合わせたパフォーマンスデータを取得できるのです。

「この分野で創造的であれば、その問いを立てるだけで、今では非常に簡単に構築できます」とFredは言いました。「それが私をワクワクさせるんです。でも同時に、人々にはこれまでやってきたことを超えて本気で考えてほしいとも思っています。」

Anthonyはその視点を評価しつつも、ずっと気になっている反論を提示しました。

自動化のリスク: 人々が注意を払わなくなると、プラットフォームがクッションを揺らす

「自動化されるものが増えるほど、時間が経つにつれて注意を払わなくなっていくんです」とAnthonyは言いました。「今では誰もがAIの議事録ツールを持っています。それはいいことだと思います。何か起きたときに後から参照できますから。でも、実際にAIの議事録ツールを見返す時間はどんどん減っていくと思うんです。」

スマート自動入札はその一例です。Googleは強く推進しました。メッセージはこうでした。入札を見る時間を減らしましょう、あとは私たちがやります、と。そして広告主は本当に見なくなりました。

「注意が向かなくなると、より多くのBSが入り込むと思います」とAnthonyは言いました。「もっとくだらない検索語句が入ってきます。あなたが本当に重要なものを見なくなっている間に、もっと操作が起きるんです。あなたは新しいアイデアを考えることに気を取られているからです。」

彼は、プラットフォームが本質的に悪意を持っていると言っているわけではありません。ただ、彼らはビジネスです。目的は利益です。そしてグローバル規模では、無関係な検索マッチやわずかに高いCPCのような小さな非効率が積み重なります。

Fredは2つの現実を認めました。1つは、人々が監視にかかる時間コストが潜在的な節約を上回ると判断したとき、自ら注意を払うのをやめるということ。もう1つは、プラットフォームがデータを不透明にしているため、何が起きているのかを検証したくても難しいということです。

「たとえ彼らが何をしているのか検証したくても、私にはできないんです」とFredは言いました。「プロンプトベース広告では、キーワードに紐づいていません。なぜその広告が表示されたのか、その完全な履歴を彼らが私に渡してくれることはありません。だから、ある程度はシステムを信頼するしかないんです。」

それは難しいです。特に、プラットフォーム側に利益を追求する動機があり、それが必ずしも広告主の利益と完全には一致しない場合はなおさらです。

会議をプロンプトとして活用する: 実際に機能する、実践的なAIワークフロー

従来、会議はタスクや作業を生み出すものでした。しかし、AIのノートテイカーがすべてを文字起こししていると分かっているなら、会議の捉え方を変えてみたらどうでしょうか。

“What if you could really specify what are the criteria, what are the restrictions, what are the goals that we have, and come out with all of those things that you would have otherwise given to a large language model prompt?” Fred said.

会議の最後に、その文字起こしをLLMに渡して、「やるべきことを実行して」と指示します。適切な質問と回答を意図的に盛り込んでいるため、LLMはより良く実行できます。

Fredはこれを特にコンテンツのアイデア出しに活用しています。社内会議の後、その文字起こしをLLMに渡して、こう尋ねます。「これについて何を書けばいいだろう？ どんなアイデアがある？ たとえ社内会議だったとしても、業界全体にとって有益になり得る、より大きなアイデアは何だろう？」

“Meetings have never been seen as a marketing and messaging vehicle, but now you can add that on,” Fred said.

高リスクな業界で自動化を進めているなら、この対談は一聴の価値があります。

Episode Transcript

Frederick Vallaeys: こんにちは。PPC Town Hall の別のエピソードへようこそ。私は Fred Vallaeys です。ホストを務めています。Optmyzr の CEO 兼共同創業者でもあり、PPC管理ツールを提供しています。

さて、今回のエピソードでは、Adsquire の創業者兼CEOである Anthony Higman をお迎えしています。彼は、PPC広告の中でも最も高額な業種のひとつで事業を展開しています。ですので、彼が何かをテストしているなら、かなりの予算を投じている可能性が高く、その知見は今日ここで聞いている私たち全員にとって非常に有益なはずです。

また、Anthony はAIや自動化、そしてGoogleが進めているさまざまな取り組みに対して非常に強い意見を持っています。ですので、AIで何がうまくいったのか、そして何に注意すべきか、どこで人々がよく間違えるのかについて学ぶには、彼は最適な相手だと思います。PPC Town Hall に初登場のゲストとして Anthony をお迎えできて、とても楽しみにしています。ご視聴の皆さん、ありがとうございます。それでは、このエピソードを始めましょう。

Anthony、参加してくれてありがとう。

Anthony Higman: お招きいただきありがとうございます。

Frederick Vallaeys: では、Adsquire の Anthony さん。まず、何をしているのか、そしてどうやってそこに至ったのかを教えてください。かなり興味深い経歴ですよね？

Anthony Higman: そうですね。私たちは基本的に、法律事務所向けのGoogle広告全般を運用しています。クライアントの多くは人身傷害分野に属しています。そして、はい、どうやってここに来たのかは興味深い話です。実は私は大学卒業後、大手の人身傷害系法律事務所のメールルームからキャリアを始めて、そこから広告部門へとステップアップし、Google広告全般を担当するようになりました。そこで本当に全体を引き上げていく中で、この分野にすごく興味を持つようになったんです。

それが2011年のことで、当時はすべてがキーワードと手動運用でした。そこから今に至るまでの進化を見てきたわけですが、率直に言って、なかなか興味深いものでした。

Frederick Vallaeys: そうですね、間違いなく。では、14年、15年とこの仕事をしてきた人が、すべてのキーワードを完全にコントロールする立場から、AI Maxキャンペーンを運用するよう求められるようになったわけですが、その変化をどう感じていますか？ それは良いことですか、それとも悪いことですか？

Anthony Higman: ええ。個人的には、嫌いです。ただ、その一部は理解できます。あなたが思っている以上に、私は多くの点であなたに同意していると思います。私がそれを好まない理由は、自動化が進むたびに広告主のコントロールが失われていくように見えるからです。

そして、これは本当に重要な区別だと思うのですが、自動化という枠の中に、より多くのものが隠されてしまっているんです。本当に価値のあるインサイトが、自動化の名のもとに、ますます見えなくなっているように感じます。以前はそこにあったデータから得られた、実行可能なインサイトが、今では非常にブラックボックス化され、隠されてしまっている。そのせいで、多くのものが失われていると思います。

特にAI Maxについては、Googleがかなり強く推していました。もちろん私たちは、出てきたものは常にテストしますし、新しく登場するものにもすぐ乗ります。なので、代理店として試してみました。特にGoogleが「AI広告掲載で使える数少ない手段のひとつだ」と言っていたので、そこに飛びついたんです。「なるほど、では少なくとも私たちの業務にとっては、3つの悪の中では一番マシなものかもしれない」と考えました。

そして、すべてのクライアントでテストしました。正直に言うと、結果はかなり悪かったです。これはやはり自動化の副作用だと思います。特に私たちのような業務ではそうです。私はよく声を上げますが、その内容は主に私自身に関係するものです。というのも、法律事務所の話だからです。そして、これもまた敏感な広告カテゴリなんです。

人身傷害の法律、製薬広告——こうした分野は、自動化の推進によって最も大きな打撃を受けてきたと思います。というのも、データのギャップがあるからです。私たちは特定のものを使えないんです。Googleはいろいろな解決策を考え出そうとしてきましたが、私の意見では、どれも本当にうまくいっていません。

もう一度 Performance Max に戻ると、これがやりがちなのは、法律業界の細かな専門分野をすべて「lawyer」や「law firm」にしてしまうことです。そして、弁護士はそれを好みません。彼らはみな、それぞれ特定の法律事務所なんです。医療過誤、人身傷害、トラック事故などです。法律事務所によっては、特定の人身傷害分野に特化しています。ところが PMax をはじめとする自動化タイプの多くは、法律事務所を最小公倍数、つまり単なる「law firm」にしてしまう傾向があります。すると、大家と借家の紛争の電話が来たり、ありとあらゆる変な問い合わせが来たりして、彼らはそれを嫌がるんです。

なので、かなり苦労しています。私たちの業務でうまくいくものは、今でもたくさんあります。でも、これが私の主な不満なんです。特にセンシティブな広告カテゴリでは、Googleがいろいろな解決策を出してきているにもかかわらず、です。もちろん、私が言っていることに対して解決策を考えようとしている点は評価しています。でも、うまくいっていないんです。

Frederick Vallaeys: そうですね、難しいです。特にこうした規制の厳しい業種では、広告で言えることにも制約があり、非常に具体的にしたい場面でも自由に言えません。そこをGoogleが自動化してしまうと、コントロールが失われます。それが、特に製薬や金融商品では、かなり大きな問題につながり得ますよね。では、AIがあなたの代わりに何を言えるのかをどう管理して、クライアントがトラブルに巻き込まれないようにしているのでしょうか？

Anthony Higman: ええ。実は最近、こうしたことをインターネット上で指摘しました。これもまた自動化の話に戻るのですが、ローカルサービス広告がありますよね。3〜4か月前くらいに、そこに入力したURLから情報を動的に取得するようになったんです。つまり、プラットフォームに自社サイトのURLを入れると、非常にブラックボックスな仕組みで、さまざまなUSPを拾ってきて、あなたの代わりにローカルサービス広告へ載せるんです。コントロールできません。

おそらく、もしそれを見つけて、自社サイト上のその記述を変えれば別ですが。実際に、ローカルサービス広告で「everything is confidential」と表示された事例がありました。でも、ローカルサービス広告の前提は、Googleがすべての会話を録音・傍受していて、弁護士・依頼者間秘匿特権なんてない、というものです。

つまり、またしても、まったく整合していないんです。分かります。時間と十分な余力があれば、こうした問題はきっと解決していくのでしょう。でも、正直に言って、解決されるまでに私たちが耐えなければならない痛みには、かなり腹が立っています。

Frederick Vallaeys: ええ。その痛みや怒りは、平均的なクライアントが、あまり関連性の高くないものにクリックされると、少し不満に感じるからだと思います。1クリックに数百ドル払っているなら、その「不満」は本当の怒りに変わりますよね。そして、それはおそらく—

Anthony Higman: その通りです。ええ。正直に言うと、他の業種でも同じなのかは分かりませんが、法律事務所は状況が悪化すると長くは我慢しません。かなり早く「よし、Googleがもうダメなら、次に何ができる？」という話になります。

だから、今の私の内面的な葛藤はそこなんです。変化の方向性は理解しています。Googleがどこへ向かおうとしているのかも分かります。ただ、正直に言って、全部には同意できないんです。しかも、私がいつも声を上げているセンシティブな広告カテゴリの話を抜きにしても、です。だって、言えないことがあるのはその通りですから。そして、AI Max の多くの解決策や推進は、AIに広告文を勝手に作らせよう、というものだと思います。でも、それは時々悪い結果になるので、私たちには本当にできないんです。

私は全体的に少し反対なんです。データ重視の流れも、Googleがやっていることも理解しています。彼らは予測可能にしたいんです。誰もがそこに入って、目標を選び、ボタンを押して、入力を打ち込めばいい、という状態にしたいんでしょう。ただ、現実世界ではそんなふうにはいかないと思うんです。

それに、こうしたアルゴリズムの学習時間やデータ全体を考えると、データが多すぎると、ある奇妙な複雑性のレベルに達して、いろいろな面で変なことになる気がします。私はGoogleオタクなんです。いつもGoogleを見ています。仕事をしていないときでも、何が起きているのかを探し、ユーザーの視点から理解しようとしています。ただ、彼らがやっていることは、ある種の不気味さのレベルに達していくと思うんです。そのせいで多くの人が距離を置き、こうした絶え間ない監視から逃れるために、さらにデータのギャップや回避策を探すようになるでしょう。

結局、2つの陣営に分かれると思います。もう「世界にプライバシーなんてない」と諦めている人たち。30歳未満の人たちは、もうあまり気にしていないと思います。そして、私も年を取ってきましたが、年上の人たちはそれに怒っているんです。「こんなふうに追跡するな」と。私には、彼らがやっていることすべて、そして大量のデータに関して、意図しない結果が出てくると思います。少なくとも私には、データが多すぎると、あの複雑性のレベルに達してしまうという感覚があります。

その点についても、私はある種のごまかしだと感じています。というのも、実際にはキーワードをファーストパーティデータに置き換えているだけだからです。でも、それで本当に何が変わるのでしょうか、正直なところ。彼らが言っていることは分かります。「ああ、もっと会話的なクエリなんだ」と。でも、同じことです。あるものを別のものに置き換えているだけなんです。そして、ファーストパーティデータは、ある種のビジネスであれば、誰でも同じになります。みんな同じコンバージョンを追いかけています。みんな同じオーディエンスデータを持つことになる。では、よりコントロールしやすかったものを、よりコントロールしにくいものに置き換えている以外に、実際には何をしているのでしょうか？

Frederick Vallaeys: ええ、それは本当に興味深い指摘ですね。特定の種類の案件を探している弁護士なら、ファーストパーティデータは実質的にどの弁護士でも同じだ、という点です。

Anthony Higman: ええ。私の意見では、どんなビジネスでもそうです。ウィジェットを売っていようが、何を売っていようが、結局は同じオーディエンスを追いかけているように感じます。そして差別化要因は、おそらく見込み客をどれだけ効率よく顧客に変えられるか、という点になるでしょう。そこがファーストパーティデータの指標になって、入札メカニズムに反映され、最終的に利益の出る着地点にたどり着く、ということです。

つまり、同じオーディエンスを追うにしても、アプローチの仕方は違うかもしれません。でも、どう追うのか、どのキーワードに入札できて、どのキーワードには入札できないのか——たとえば、そのレートでは十分にコンバージョンさせられないから、というような場合ですね——その違いがあるわけです。

これはGoogleにも伝えたことがあります。分かります。彼らはこの方向に進んでいるし、止まらないでしょう。私がどれだけ声を上げても、彼らには社内の計画があります。ならば、オーディエンスデータの面で、もっとコントロールを与えてほしい。そこにもっと操作できるレバーを増やしてほしいんです。何を、いつ、なぜターゲットにするのか。ファーストパーティデータを、もっとキーワードに近いものにしてほしい、ということです。

自動化では、複数の業種に対して同じものを追いかけるだけになってしまう気がするんです。そして、それでどうやってROASや、彼らが今話している新しいプランのようなもの——investment plan でしたっけ——に到達するのか、私にはよく分かりません。みんな同じようなデータを追っているのに、どうやって全員をそこへ導けるのか、分からないんです。

Frederick Vallaeys: ええ。では、このデータの話、そして検索語句についてもっと洞察が欲しいという話に関連してですが、AIやAI mode、AI overviews、ChatGPT、Claude を使って何かを探す人たちの話をしましょう。あなたは、これはよりプロンプトベースだと言いました。会話型になっている。もはや個々のキーワードだけではない。だから、そのシナリオは少し複雑になりますよね？

以前なら、「personal injury attorney」というキーワードが欲しくて、広告もそれを表示したい、という話だったかもしれません。でも今は、この会話型の世界にいるわけです。では、最終的に誰かがチャットボットと交わした会話が、あなたの法律事務所の広告をその場面で出すべきだという明確なシグナルになるのは、どこがトリガーポイントなのか、どうやって分かるのでしょうか？ そして、その時点で最後に入力したプロンプトだけでは、その前にあった一連の会話、つまり最終的にそれが正しい結果だと示していた文脈を見逃してしまうかもしれません。

つまり、あなたが言うように、このデータはどんどん豊富になっていくでしょう。でも今度はデータが多すぎて、その中からシグナルを拾えないかもしれない。あなたはそれをどう考えていますか？ そして、クライアントにはどう話していますか？ そもそも今の段階で、それは会話のテーマになっているのでしょうか？

Anthony Higman: 以前よりは、かなり話題になっています。弁護士は少し——一般の人よりは少しだけ——テクノロジーに詳しいと思いますし、常に新しいものに目を向けています。新しいもの、いわゆる shiny object が大好きなんです。なので、こうした会話はしています。

ChatGPT からの流入は新しいので、ひときわ目立ちますし、人々も興奮します。「ああ、ChatGPT から本当に良いリードが来た。もっとここに注力するにはどうすればいい？」という感じです。私たちはそこに取り組んでいます。ChatGPT 広告にできるだけ早くアクセスできるように動いています。何百ものフォームに記入しました。

あなたの言っていることは分かります。より会話的だということですよね。私としては、昔の broad match modified を復活させて、「この単語は会話の流れの中に含まれていなければならない」と言えるようにしてほしいんです。それで問題は解決すると思うんです。でも、分かります。これからさらに進化していくのでしょう。

なので、こうした会話は始まっています。「どうやってもっとこうしたAI広告フォーマットに入っていくか？」と。ただ、私たちの業種ではまだ起きていません。これもまた妙な状況なんです。というのも、金融、傷害、製薬のようなセンシティブな広告カテゴリでは、彼らはやらないでしょうから。理由は、LLMはいまだに幻覚を起こすからだと思います。変なクエリが、まったく関係のないところに結びついて、その結果広告が表示されるようなことはできません。そんなことをしたら、彼らにとってメディア上の大惨事になるからです。

だから、AIコンテンツを推進しているすべてのプラットフォームは、センシティブな広告カテゴリに対して何をするのか、非常に慎重に進めています。最近、AI mode にもっと組み込んでいくかもしれない、そして AI mode は Google のナレッジグラフにより基づいているので、それが一つの方法になるかもしれない、という指摘もありました。

Google には本当に非常に賢い人たちがたくさんいて、こうした問題を解決しようとしているのは知っています。でも、私に言わせれば、今は「AI、AI、AI、AI」と言いながら、みんなが少しずつ傷ついている、その中間地点に閉じ込められている感じで、ただただつらいんです。ここ3年を見ても、新しいものをテストするたびに結果がシーソーのように上下してきました。

そして、彼らがみんなを「ログイン必須」に固定していくにつれて、テストの規模は本当に大きくなっていると思います。分かりませんが、あなたはGoogleで働いていましたよね。昔は、テスト環境はログインしていないユーザーだった気がするんですが、今では世界全体がテスト環境みたいになっています。その結果、妙な異常やパフォーマンス低下を見てきました。どうやら地域ごとに違うようですが、今や現実そのものになったこの奇妙なテスト環境の中で、私たちに渡される情報はあまり多くありません。

これもまた、私がAIについてよく声を上げる理由です。彼らのやり方が不公平に見えるからなんです。しかも Google Ads の利用規約には、彼らが入れている素晴らしい小さな条項があって、「いつでも何でも好きなことができ、あなたに救済手段はない」といった内容なんです。

だから、私がAIに対して主に怒っている理由は、結局のところ、これは誰もまだ方向性を知らないような大規模なテスト環境に見えるからです。あるいは、まだ解決されようとしているバグが山ほどあるのに、私たちはそのすべてのモルモットにされている。時にはそれが本当に痛いんです。だから私は声を上げるし、怒っているんです。

Frederick Vallaeys: ええ、確かに痛いです。でも、あなたの言う通りだと思います。誰も分かっていないんです。そして、それは彼らが教えてくれないからではありません。単純に、これはあまりにも新しい体験で、20年かけて築いてきた「すべてが単一のキーワードを中心に回る世界」からどう移行するのか、誰もまだ答えを出せていないんです。今は、巨大なプロンプトや会話の中で、どう広告を出すかを考えなければならない。

だから、これはその場で解決されている最中なんです。でも同時に、彼らも非常にゆっくりと体系的に進めるわけにはいきません。だって、あなたも見たように、クライアントは ChatGPT から紹介を受けているわけですから。人々はそこに何かを探しに行っているんです。もちろん Google が死んでいるわけではありません。Gemini もありますし、素晴らしい技術を持っています。でも、人々は物の探し方や答えの得方を変えつつある。それは Google にとっては収益化リスクであり、ChatGPT にとっては収益化の機会です。だからこそ、彼らは私たちを不満にさせるかもしれないことでも、できるだけ早く解決しようとしているんです。

Anthony Higman: ええ、間違っていません。結局、ChatGPT が登場したことで「code red」になったことが、すべての原動力なんです。だから私はいつも Google 側の視点も見ようとしています。彼らは他の誰よりも多くのデータと、こうしたことへの認識を持っているのは分かっています。なので、あなたに同意しないわけではないんです。ただ、半分くらいは本当にしんどい、という感じなんです。

Frederick Vallaeys: まあ、私たちにとってはしんどいし、あなたは怒っている。でも、弁護士の話をしましょう。あなたは多くの弁護士と仕事をしていますよね。最近のニュースでは、Claude Code に契約レビューや多くの法務業務を行うためのプラグインやコネクタが追加されました。そのせいで、大手の法律関連株の多くが大きく値を下げました。

それは一方の極端な例です。でも同じ週に、Wall Street Journal で、今では弁護士が1時間あたり3,500ドルを請求していて、クライアントももう全然驚かない、という記事を読みました。つまり、これまでで最も高い料金を請求しているわけです。

一方では弁護士が不要になりつつあり、もう一方では弁護士がこれまで以上の高額報酬を得ている。業界のこの変化をどう見ていますか？ そして、その変化が、こうした法律事務所のためにマーケティングを行う人たちに、どのように影響してくると思いますか？

Anthony Higman: 面白い質問ですね。ええ。実は今、いろいろな業界でこれを見ています。今の社会は非常に興味深い局面にあると思います。私の意見では、いろいろな要因によって動いています。でも、今の世界や市場の多くは、ちょっとした見出しの一撃で動いていると思うんです。正直に言って。

見たかどうか分かりませんが、自動運転トラックの話がありました。カラオケ機器の会社が自動運転車会社に変わったんです。彼らが出したホワイトペーパーは、今ではインターネット上で見つけられませんが、それが実際にこの市場を動かし、関連する株価は大きく下落しました。

I think we’re at such a weird spot in society in that social media is a really big part of everybody’s lives right now, and not nobody—lots of people still read things and are intentional and take that time. But I think AI is kind of accelerating this—“Give me the AI summary of what happened”—just these little short bursts where people don’t dig deeper into the details, and that kind of drives these crazy stories to just go further. And then the next social media person picks it up and keeps pushing that.

So back to your point about the lawyer thing—I don’t disagree that there’s something to it and that these tools are in ways democratizing a lot of information and making things easier. I think it has weird effects—just weird effects. Markets are driven a lot more now by short little blurbs and stuff. And then there are people that then dive into that because of the blurb. “Okay, how do I use this thing now for my law firm? How do I use AI to get more work done or whatever the case may be?”

I think that’s kind of what all the AI companies want—“Yeah, dive in and figure out how to vibe code this thing for your business.” I think it doesn’t go anywhere. It’s a weird revolving circle where people spend lots of AI credits to half vibe code the solution. And they get it to 60%, and it’s this really cool concept, but where do you go from there?

So I think it’s a lot of weird social media stuff that drives these things. People dive in, they get it to 60%, they can’t really get it past that, and it kind of just fades back. But the AI companies win because everybody’s diving in to spend their credits.

That’s my view on it at current. It’s sort of a mirage. But I do think that bigger companies are working on these things, and they are gaining traction. I did not know about the lawyers charging $3,500 an hour thing. That’s fascinating to me.

It might be kind of what happens to us in the same regard. All of these companies that we work with every day are putting all the AI stuff right into the platform, which I also hate. But it’s lowering the barrier of entry for people. But I think that it makes the good people more valuable, if that makes sense.

Frederick Vallaeys: Yeah, exactly. And that’s what I think we’re seeing in our company too. And I’m curious what it looks like in an agency landscape like yours. But the idea is that your most valuable people become even more valuable, and so you can start charging these higher rates, and they bring more utility to your company. Whereas the more junior people—what they do for your company can now be done with a fairly high rate of accuracy by some AI system, and that AI system can do it 10 times as fast or 100 times as fast.

And if you assume that whatever work the junior people did had to be reviewed by senior people, well, why not just have the senior people review what Claude or GPT or Gemini was doing? So that kind of makes a challenge for entry-level folks. They may not be wanted anymore. So what do they do?

But I’m curious, Anthony—how do you think about hiring in your agency? Has it shifted the types of people that you look for given what is now possible with AI?

Anthony Higman: Maybe unintentionally, actually. So I used to be of the school of thought—and we’re a startup, so it’s slightly different. Bootstrapped up until this point. I started it with literally nothing. And so because of that, because we were bootstrapped, I had to hire less experienced people in PPC and then train them up.

So my initial kind of hiring was “let me find really smart young people who just got out of college who kind of just have the right mindset, are curious, want to know why things are the way that they are,” and hire them and teach them everything I know.

And I have recently shifted towards I want more experienced people. So maybe unintentionally I’ve made that shift based on everything that’s going on. So we are looking to hire again. I want that kind of person—someone that wants to peel the onion basically. What’s under this? Why is it like that? This doesn’t make sense. That’s kind of the main skill I’m looking for. But I am hiring more advanced people.

But to your point—well, what do all those people do then? This is also why AI just gets me super heated. It’s like, okay, so we’re just going to put all of these people out of business—for what? I guess it’s for advancement. It just—there’s so many bugs that I don’t see the advancement to where I think it needs to be.

Yeah, I agree with you. It does maybe do the 80/20, but I’m more a details person. So I care about that other 20% and why it’s messed up more so than “the 80% is fine.”

Frederick Vallaeys: Yeah. I mean, my view on that is some of the things that we asked AI to do even a year ago—it’d be sort of buggy or it’d be slow or it’d be leaving huge gaps in its answers. Those same challenges you give it now, and it’s orders of magnitude better. Is it perfect? No. It’s still doing some things wrong. But just the pace of acceleration—and me living here in Silicon Valley, I talk fairly frequently to engineers at these companies.

And obviously they have an incentive to hype up the company. But at the same time, you do hear that they are using these systems themselves to build the next version of the LLM. And so now we’re talking about AGI but also super-intelligent AI. And so these things are perhaps just a couple of months away of that next iteration where it just blows our mind again at something we didn’t think it could do before. And now it can.

So that’s why I’m scared and excited at the same time. And I’m an optimist. Hey, but Anthony, you said vibe coding, right? So let’s maybe go into how you’ve experienced using some AI. Vibe coding you say kind of gets to 60% then it gets stuck. What have you found? What have you tried building, and where has the frustration been that it hasn’t kind of gotten you to the place where you needed it to be?

Anthony Higman: So personally, I have not really vibe-coded anything. Now, I do use all these things because I’m a curious person by nature, and I’m not naive. I know it’s the goal and the push. So I do want to be knowledgeable on the subject.

Every morning, I used to—for the last 14 years—do a search every morning that was “Google Google Ads” and just read every article on the first 10, 30 pages. Now I’ve added AI to that. So I do an AI search every morning, and I read all the articles—just know what’s happening in the landscape.

There’s definitely cool things I do see. I’m not—while I’m very anti-AI, there are definitely things that I’ve seen value in. When we need to change something on our website or something and I can’t figure it out, if I go to AI and say what the thing is, what the problem is that I’m experiencing, “How do I solve this?” I think that’s kind of cool. It does make things easier that would have taken days and developers and stuff.

But that also makes me angry because I’m like, what about the developer? But we are using them. I do find certain things about it cool.

I’m extremely interested in it for the things that matter to me—how do we get into it for “best personal injury lawyer Philadelphia”? Where’s it going and why? I forget exactly what your exact question was, but what I don’t fully grasp yet is where it’s going and why for search specifically.

To me, I get the value in it. ChatGPT—you can type in a problem that you could not figure out before, and it’ll walk you through the steps or give you a code that you can put in there. For search, why I’m interested in it is how do you get into “best personal injury lawyer near me”?

But what I kind of see is an interesting bend in the road here. There’s these incumbents like Google, and then there’s a new guy, ChatGPT. And I see it emerging—Google kind of being more local, and ChatGPT sort of being the go-to for everybody’s other stuff. Or Claude. I’ve not used Claude. I’ll be honest. But I know that’s the hot one on the street right now, especially for vibe coding stuff.

So yeah, that’s kind of my experience. What about you? I know you’re an AI optimist. I know you do Optmyzr. Are you using this to vibe code stuff? Are you making progress?

Frederick Vallaeys: Oh my god. Oh my god. Way more time than you can imagine, Anthony. No, it’s so exciting. It’s—listen, but I think you brought up an interesting point, and then I’ll answer your question to me. So I go and give a lot of presentations at PPC conferences, and one thing that I’ve sort of been challenged by is the hot thing and the thing that’s really changing how business operates and how society will eventually operate is AI. And vibe coding is one part of that.

But how do you bring that back to a marketing story? Because oftentimes the audiences want to talk about, “Well, I’ve been managing keywords and I’ve been managing bids. So tell me how I do these things with this AI.” But maybe that’s the wrong question. Do we still need to manage bids? Do we still need to worry about keywords? There’s this whole shift that’s happening.

And so then it becomes much more to me about: “Well, what I’ve been spending all this time managing keywords and managing bids, but if I didn’t have to do those things and I could actually be a marketer, what would I want to do?”

And so around the holidays, I was like, “Hey, well, these Advent calendars seem to be gaining momentum in the United States.” And for people who don’t know what an Advent calendar is, basically you open one panel on a little paper box every day, 24 days leading into Christmas, and there’s a little treat in there. And I was like, “Well, why don’t we make something like that for PPC advice, and we’ll give away some books and we’ll give away some conference passes?”

And that would have been a big project. But now I vibe-coded it, and so it took about two weeks, and I vibe-coded something that worked pretty well. And it was a different way to connect with my audience.

And then the other thing on the back end—now maybe you get new leads and you get new prospects. Well, how do you engage them better? So one thing we struggle with sometimes at Optmyzr is “how do you use the system?” It’s this massive toolbox with so many capabilities. Where do you start?

And so one thing we’ve always had was a training course on Udemy—a bunch of videos. Now, you have to sit through two hours of videos to become educated. Now, Udemy got acquired, and we had to shift our course. So I was like, “Well, why should I invest in a place where I have to pay? I’m just going to vibe code a lightweight clone of Udemy.”

And by the way, I’m not saying I rebuilt Udemy. But I don’t need Udemy. If you really think about what is it you need in your business, it’s these two features from Udemy, and those are pretty easy to replicate. And now that I’ve got those two features, now I can start thinking about: if Udemy did exactly what I needed it to do, which is “don’t force people to watch two hours of content, but let’s figure out who is Anthony, who is Fred, what do they know?” And out of these two hours of content, what would they actually benefit from enhancing their knowledge? And now maybe I can give you 17 minutes of content that actually matters to you, the new stuff.

And that’s where I’m able to push things. And so again, but it’s weird because this is not Google Ads PPC. But this is beneficial to people trying to give new solutions to people.

Anthony Higman: Yeah, it’s a really good point, actually. Thank you. Because another thing that I continue to get angry and rail on is the thing that you just brought up—the messaging, which I often phrase as propaganda in some regards, has always been, “Okay, well, we’re going to save you more time to go focus on the other things that you care about.”

And my whole thing is, “What things?” But you just gave two very insightful, actionable things that you did with more time. So I appreciate that because I keep asking people this question: “What are you going to do with your more time?” But I think I discount—I’m always kind of thinking like a marketer. Yes, we manually bid, and yes, we still look at search terms every day and do old-school stuff. But I think it is important to have things that are real on that messaging point. And I haven’t really been able to find a ton when I ask people that. So I appreciate it.

Frederick Vallaeys: Well, and it’s—I am very disappointed usually in people when I give them a vibe coding tool or they start vibe coding, but they kind of stop at having rebuilt the previous thing and then they just can’t imagine what is next. And it’s the whole Steve Jobs thing—his customers couldn’t envision what they really wanted. And so it takes that creativity.

And I think too many of us have just not grown up being asked to be creative because it becomes about, “Well, hey, you want to work in digital marketing, so you need to know what buttons to push in Google Ads to do the thing that’s necessary.” But those buttons have just been the interface layer that connected you to the underlying system. And that underlying system is the one you want to manipulate.

And by the way, if you had access to the underlying system and not just the five buttons—and there’s more than five buttons, but the five buttons that Google decides to give you—imagine what you could do. And this even comes out in: if you have access to the API for Google Ads, you can generate some amazing reports that go far deeper than what they put in the UI because you’re able to piece it together.

You could literally be like, “For each keyword, a specific ad combination, how is that performing?” So let’s not worry about ad group performance. Let’s literally go down to the keyword-plus-ad level. You can pull that report, but Google doesn’t expose it because it’s too much data. It’s going to confuse people.

But if you’re creative in this field and you ask that question, you can now build it very easily. And that’s what excites me. But I also need people to really think beyond what they’ve historically done.

Anthony Higman: Yeah. Yeah. I mean, I do appreciate the perspective. And I think that maybe it does go that way with people thinking up new and creative things. I have a question for you, though, actually. Back to AI—and I’m very much enjoying this conversation because you’re giving me arguments to my points that are things that I always get angry about.

But in my opinion, a lot of stuff that gets automated, you pay less and less attention to it over time. Everybody’s got an AI note-taker now. And I think that’s cool because when something comes up, you can go back and reference it. But I think that the amount of time that people actually go back to their AI note-taker dwindles down.

I think what gets automated, less attention gets paid to it. And so smart bidding came out. That was the push by Google. “We’re going to save you more time. You don’t have to individually bid.” And it’s a great message—“Spend less time looking at bids.”

Back to the point: I think what gets automated, people stop paying attention to it. And I’m not saying necessarily that all big tech companies are Machiavellian or have the wrong intentions. But they’re a business, and their goal is to make money. And I think there’s more BS that gets pushed in when things stop being paid attention to.

So I think more crap searches get put in, and maybe you could call it manipulation happens when you’re not looking at the thing that’s really important anymore because you’re off coming up with new ideas. So I always kind of have this in the back of my head: “What’s their motivation, and why am I seeing certain things that I’m seeing now that seem to be way off base more so than they ever have been in terms of what’s matching?”

And you could argue it’s because of AI and conversational matches and different moves by Google. To be clear, I don’t think Google needs to have Google Ads not work, or they don’t have customers. I’m just saying these little tiny things at scale globally can make them a lot of money when you’re not paying attention.

Frederick Vallaeys: Yeah. I mean, shaking the cushions, right?

Anthony Higman: There you go. Yes.

Frederick Vallaeys: So yeah, I don’t disagree with that, and I wish I could counter it. But I think you’re right. So there’s two things you said. One of them is people stop paying attention as things become more automated, and that’s kind of on people then. You could have still paid attention, but you consciously decided that it was not worth your time to do that. So you made some sort of economic value proposition in your head that was like, “Well, okay, maybe they are shaking the cushions, but it’s not worth my time that I could spend on doing something else to actually go after that.” That’s one.

Now, the other is the obfuscation of the data. So even if I wanted to go and validate what they were doing, I just can’t. Because with prompt-based advertising, it’s not tying back to a keyword. And like you said, it’s privacy. So they’re never going to give me the full history of why that ad was shown. So I just have to at some level trust the system.

And that is hard because things are going to happen. And yes, you’re right. Google is—not just Google, but all of these companies—they’re in the business of making money, making profits. So yes, they may do things that are not ideal for an individual customer. And generally, they will have to do the right thing because if people become highly displeased with Google Ads, they might find alternatives—assuming alternatives exist. And that’s why I’m happy that ChatGPT, for example, is a viable alternative in how people find things, and soon we’ll also be able to place ads there.

But yeah, that’s sort of the other half of that. So it’s the 80/20. As long as the 80% keeps growing, the 20% is not that important—if people choose it’s not.

Anthony Higman: Yeah. You’re not wrong.

Frederick Vallaeys: Hey, and you brought up the note-takers, right? So everybody’s got these note-takers. So but nobody goes back to the notes, you said. So but one thing I’ve started thinking about is my meetings as prompts.

So historically, the way people—you go into a meeting, and everyone comes out with more tasks and more work. But what if you think about those meetings as “the AI is in the room because it’s all being transcribed”? And what if you could really specify “what are the criteria, what are the restrictions, what are the goals that we have” and come out with all of those things that you would have otherwise given to a large language model prompt?

And then at the end of that meeting, you give that whole transcript to your LLM, and you say, “Go and do the things that needed to be done.” And because you’ve been intentional about loading it with those questions and answering those questions, the LLM can actually do a better job.

And so one thing that I specifically do in this regard is I often come out of meetings, and I give the transcript to the LLM, and I say, “What could I blog about this? What are some ideas? And even if this was an internal meeting, what are some of the bigger ideas that could maybe benefit the industry as a whole, knowing how we think about these things?”

And so, but it’s these new things. Meetings have never been seen as a marketing and a messaging vehicle, but now you can add that on. And then that’s just one of the many. So again, and that’s where I think people need to be creative and think of that next thing that they’ve always wanted to do and maybe just didn’t have the time to do.

Anthony Higman: That’s cool. You know what I do? I’ll tell you a funny thing. So I don’t know if you have this experience, but the AI note-taker always shows up before the person does. And so I go, “Hey, AI note-taker, fuck you.”

That’s in the beginning of the transcription.

でもまた、これは別の話で、奇妙なデータポイントがあり、それがさまざまなものにどう影響するかということです。これは、特定のデータポイントを重要にし、別のデータポイントを重要でないものにする方法を彼らが見つけるまで、今後10年は続くバグになると思います。

Frederick Vallaeys: では、AIが意識を持ってロボットの形で姿を現したとき、最初に狙われるのが誰か、あなたは知っていますよね？

Anthony Higman: 間違いなく私ですね。

Frederick Vallaeys: なるほど。Anthony、今日はとても良かったです。楽しい会話でした。こうしたこと全般をどう考えているのか、そしてフラストレーションを感じるポイントや、どう対処するのかを共有してくれてありがとう。そうですね、私たちはフラストレーションを感じることもある世界で仕事をしていますが、それが私たちの遊ぶサンドボックスです。なので、そうした洞察を共有してくれてありがとう。

Anthony Higman: もちろんです。

Frederick Vallaeys: もっとあなたのことを知りたい人は、どこで交流するのが一番好きですか？また、Adsquireにはどうやって連絡できますか？

Anthony Higman: そうですね。私はTwitterとLinkedInで活発に活動していて、そのあたりが主なプラットフォームです。ソーシャルチャネルでは、名前はAnthony Higmanです。adsquire.com に行ってもらえれば大丈夫です。

Frederick Vallaeys: いいですね。共有してくれてありがとう。そして、今日のエピソードをご覧いただいた皆さん、ありがとうございます。ぜひ高評価、チャンネル登録をお願いします。そうすれば、次のエピソードが公開されたときに分かります。コメントも読んでいますので、Anthonyや私の発言に対する反論や補足があれば、ぜひ書き込んでください。できる限りすべてに返信します。それでは、Anthony、ありがとう。皆さん、ご視聴ありがとうございました。また次回お会いしましょう。