Que vous cherchiez à générer plus de trafic, à accroître la notoriété de votre marque ou à augmenter les conversions avec Google Ads, votre stratégie de gestion des enchères peut faire ou défaire vos résultats.

Choisir la bonne stratégie d’enchères et l’adapter correctement peut faire une énorme différence pour obtenir les meilleurs résultats de vos campagnes.

Cependant, avec tant de stratégies d’enchères à choisir, des mises à jour constantes et l’équilibre délicat entre automatisation et ajustements manuels, il est facile de se sentir dépassé.

Dans cet article, nous discutons des différentes stratégies d’enchères dans Google Ads et fournissons des conseils sur le choix de la meilleure pour votre entreprise et son adaptation pour obtenir les meilleurs résultats.

Un guide étape par étape pour configurer les stratégies d’enchères

Nous commençons par un guide sur la façon d’accéder et de configurer les stratégies d’enchères dans votre compte Google Ads. N’hésitez pas à passer à la suite si vous êtes déjà familier avec la configuration.

1. Connectez-vous à votre compte Google Ads.
2. Choisissez ‘Campagnes’ dans le menu de gauche.

3. Choisissez la campagne que vous souhaitez modifier, survolez le nom de la campagne avec votre souris et cliquez sur l’icône d’engrenage. Alternativement, vous pouvez également cliquer sur la campagne et accéder aux paramètres en haut.

4. Dans le menu qui s’ouvre, cliquez sur ‘Enchères’.

5. Cliquez sur ‘Changer la stratégie d’enchères’.

   

Dans le menu déroulant qui apparaît, vous pourrez choisir entre Maximiser les conversions ou Maximiser les valeurs de conversion.

6. Il existe également des stratégies d’enchères cachées. Pour opter pour celles-ci, cliquez sur ‘Sélectionner la stratégie d’enchères directement’.

7. Ici, vous pourrez choisir parmi Maximiser les clics, Part de voix cible et CPC manuel.

Pour tirer le meilleur parti de votre budget Google Ads, il est toujours préférable de comprendre comment ces stratégies d’enchères fonctionnent pour différents types de campagnes. Et c’est ce que nous couvrirons ci-dessous.

Exemples de stratégies d’enchères pour différents types de campagnes

Google propose divers types de stratégies d’enchères basées sur différents types de campagnes et objectifs commerciaux. Choisir la bonne stratégie dépend fortement de si vous souhaitez accroître la notoriété de la marque, maximiser les conversions, générer du trafic ou atteindre un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) spécifique.

Voici quelques exemples pratiques pour illustrer cela :

1. Campagnes de recherche

Une entreprise SaaS B2B veut que les entreprises s’inscrivent pour une démo gratuite. Puisque chaque démo pourrait être un client potentiel, l’entreprise voudrait obtenir autant d’inscriptions que possible dans un budget défini.

Opter pour le tCPA (coût par acquisition cible) signifie dire à Google de viser un CPA cible tout en obtenant autant de conversions que possible. Vous obtenez le plus d’inscriptions sans dépasser votre coût par lead.

Si vos campagnes n’ont pas suffisamment de données de conversion (~30 conversions au cours des 30 derniers jours), notre dernière étude sur les stratégies d’enchères trouve qu’il est efficace de commencer avec Maximiser les clics avec un plafond d’enchères (pour ne pas dépenser trop par clic) pour recueillir les données de conversion initiales. Vous pouvez déterminer ce que coûte votre trafic et si cela rentre dans votre budget.

Lors de la définition d’un plafond d’enchères, assurez-vous qu’il ne dépasse pas 10% de votre budget quotidien ou vous risquez de ne pas obtenir suffisamment de clics. De plus, puisque Maximiser les clics se concentre davantage sur le volume de clics, assurez-vous de ne lancer que la recherche Google, en optant pour ne pas inclure les partenaires de recherche et l’expansion display.

2. Campagnes Shopping

Un magasin de commerce électronique en ligne vendant des gadgets a un inventaire dans lequel certains produits ont des marges bénéficiaires plus élevées que d’autres. Leur objectif est de vendre suffisamment des bons produits pour maximiser les revenus sans sacrifier la rentabilité.

Définir un tROAS (retour sur les dépenses publicitaires cible) signifie que Google essaie d’enchérir plus haut pour les produits ou les utilisateurs susceptibles de générer des transactions de grande valeur. Au lieu de simplement prioriser plus de ventes, le tROAS optimise pour plus de revenus.

3. Campagnes Display

Une entreprise vendant un cours en ligne sur son site web veut recibler les utilisateurs qui ont commencé à s’inscrire mais ne l’ont pas terminé. Puisque ces utilisateurs ont montré un haut niveau d’intérêt pour le cours, l’entreprise utilise une campagne de reciblage display pour deux raisons.

1. Un utilisateur qui a abandonné l’inscription est à quelques pas de la conversion. Les annonces visuelles avec des arguments de vente uniques clairs pourraient être plus efficaces pour inciter ces utilisateurs à terminer leur inscription que les annonces textuelles.
2. Les campagnes display peuvent réengager des utilisateurs qualifiés et leur rappeler de terminer l’inscription en les atteignant sur des sites web, des applications et même YouTube, même s’ils ne recherchent pas activement.

Puisqu’une inscription réussie compte comme une conversion, l’entreprise calcule qu’elle peut se permettre 100 $ par conversion. Sur cette base, elle choisit l’enchère CPA cible, permettant à Google d’optimiser les enchères à 100 $ ou moins pour les emplacements les plus susceptibles de générer des inscriptions.

Assurez-vous que Google suit les bonnes conversions. Dans ce cas, les inscriptions complétées compteraient comme l’objectif principal, tandis que des actions comme cliquer sur “S’inscrire maintenant” ou consulter la page du cours compteraient comme des conversions secondaires. Cela aide l’algorithme à optimiser pour les inscriptions réelles et non pour d’autres interactions sur le site web.

Il est également important de sécuriser le consentement des utilisateurs conformément aux réglementations comme le RGPD avant d’utiliser des cookies et d’autres technologies de suivi pour le reciblage et d’autres types d’audience de remarketing tels que le RLSA vidéo.

4. Campagnes vidéo

Une entreprise vient de lancer un nouveau produit et utilise une annonce vidéo pour créer une notoriété de marque. Puisque les gens ne connaissent pas le produit et ne le recherchent pas activement, l’objectif est de diffuser l’annonce vidéo à un large public pour une visibilité maximale.

Utiliser le tCPM (coût par mille impressions cible) maximise le nombre de personnes qui voient votre annonce dans le budget que vous avez défini. Cela augmente la visibilité et est bon pour la mémorisation de la marque, mais peut ne pas entraîner de clics ou d’engagement immédiats.

5. Campagnes Performance Max

Une marque de décoration intérieure sur mesure veut maximiser la rentabilité en atteignant des clients potentiels sur diverses plateformes Google comme Search, YouTube et Display.

Puisqu’ils veulent maximiser l’efficacité des annonces sur ces canaux avec une intervention manuelle minimale, le vendeur envisage de lancer des campagnes PMax pour automatiser le placement des annonces selon leurs objectifs de revenus.

Opter pour Maximiser la valeur de conversion dans ce cas alloue les budgets à travers les canaux afin de prioriser les ventes de grande valeur et d’augmenter les revenus. Les enchères sont optimisées plus agressivement sur les clients qui sont plus susceptibles de faire des achats de grande valeur.

Pour améliorer cette stratégie, il est important de connecter votre CRM avec Google Ads. Cela aide à suivre les conversions réelles des clients et leur revenu, permettant à Google d’optimiser les enchères en fonction de la valeur réelle des ventes plutôt que des actions de faible valeur.

Comment tirer le meilleur parti des stratégies d’enchères intelligentes de Google ?

Les enchères intelligentes sont un sous-ensemble des enchères automatisées qui se concentrent sur les conversions. Également connues sous le nom d’enchères au moment de l’enchère, elles optimisent les enchères en fonction des informations d’enchères en temps réel.

Les enchères sont optimisées en fonction de plus de 60 signaux exclusifs aux enchères intelligentes de Google, y compris :

• Des signaux contextuels comme le navigateur, le système d’exploitation, la langue, et d’autres en plus de l’appareil, de l’emplacement et de l’heure de la journée.
• Données au niveau de la requête de recherche
• Conversions prédites
• Budgets cibles

Les enchères intelligentes utilisent ces signaux pour ajuster les enchères en temps réel afin d’optimiser les dépenses publicitaires. Cela signifie que l’algorithme peut augmenter les enchères si un utilisateur est plus susceptible de convertir. Inversement, il peut également réduire les enchères dans les cas où la probabilité de conversion est faible.

C’est pourquoi les annonceurs passant de l’enchère manuelle (où ils ont plus de contrôle sur les enchères individuelles) aux enchères intelligentes peuvent voir des fluctuations dans leur CPC.

Maintenant, si vous voulez un certain degré de contrôle, les enchères intelligentes vous permettent de définir des planchers et des plafonds d’enchères (limites d’enchères minimales et maximales) via les enchères de portefeuille afin d’éviter de trop dépenser sans sacrifier la rentabilité et la visibilité.

Quand utiliser les enchères intelligentes pour des résultats maximaux

1. Lorsque vous avez suffisamment de données de conversion
Puisque les enchères intelligentes utilisent l’apprentissage automatique et les données historiques, vous devez avoir suffisamment de données pour optimiser les conversions. Google recommande au moins 15 conversions sur un mois ou plus pour chaque campagne pour le ROAS cible. Mais, nous avons constaté que la plupart des annonceurs dépassent 50+ conversions sur une période de 30 jours et voient de meilleures performances par rapport aux comptes avec moins de conversions.

C’est parce que les stratégies d’enchères intelligentes ont besoin de données historiques étendues pour identifier les modèles et les signaux qui correspondent aux conversions. Notre étude montre que les campagnes avec plus de données de conversion et des performances stables donnent de meilleurs résultats avec les enchères intelligentes.

Si vous n’avez pas assez de conversions, commencez par des stratégies plus simples comme Maximiser les clics pour collecter les données de conversion initiales, puis passez à autre chose.

2. Lorsque vous avez des dépenses publicitaires relativement stables
Les stratégies d’enchères intelligentes nécessitent ce qu’on appelle une « période d’apprentissage », qui est le temps nécessaire à l’algorithme de Google pour s’adapter aux changements de votre campagne.

Si vos campagnes ont des modèles prévisibles dans les dépenses, il devient plus facile pour l’algorithme d’identifier ce qui fonctionne et d’ajuster les enchères en conséquence. Cela est particulièrement important pour le ROAS cible ou le CPA cible où des dépenses cohérentes sont essentielles pour prédire la probabilité de conversions.

D’autre part, des dépenses publicitaires incohérentes entraînent des périodes d’apprentissage plus longues, retardant les optimisations d’enchères.

Nos études indiquent que le point idéal pour les dépenses publicitaires en ce qui concerne les enchères intelligentes semble être entre 10 000 $ et 50 000 $.

3. Lorsque vous souhaitez maximiser les revenus et pas seulement les conversions
Si votre objectif commercial principal est de faire croître vos revenus plutôt que simplement d’augmenter le volume de conversions, les enchères intelligentes sont une bonne stratégie car elles peuvent optimiser à la fois pour le nombre de conversions et la valeur.

Suivre avec précision les valeurs de conversion vous donnera une image claire des revenus générés par vos campagnes publicitaires. C’est la clé pour tester différentes stratégies afin de trouver comment équilibrer profit et volume.

4. Lorsque vous avez des actions de conversion clairement définies et correctement valorisées
Certains annonceurs pensent que les enchères intelligentes ne fonctionnent que pour des dépenses publicitaires plus élevées. Cependant, ce n’est pas entièrement vrai. Les enchères intelligentes peuvent être utilisées efficacement même si vous avez des budgets plus faibles si votre suivi des conversions est configuré avec précision.

Par exemple, vous pouvez envisager d’inclure des micro-conversions dans votre suivi des conversions si vous avez peu de données avec lesquelles travailler. Mais chaque action doit se voir attribuer une valeur appropriée afin que Google alloue des budgets aux actions qui comptent le plus.

Conseils pratiques sur la façon de faire fonctionner les enchères intelligentes pour vous

Enchérissez plus intelligemment, pas plus durement : Solutions aux problèmes d’enchères courants

Une gestion efficace des enchères peut être un outil utile pour maximiser le ROI de vos campagnes PPC. Cependant, lorsque les enchères ne sont pas optimisées correctement, elles peuvent entraîner des dépenses gaspillées, des opportunités manquées et de mauvaises performances de campagne.

Dans de tels cas, vous devez d’abord identifier vos enchères sous-performantes.

Signes que vos enchères sous-performent

• Faibles impressions : Une faible part d’impressions de recherche indique que vos annonces n’apparaissent pas souvent dans les résultats de recherche. Cela peut se produire si vos enchères sont trop basses par rapport à vos concurrents.
• CPC élevés : Si vous remarquez que votre coût par clic continue d’augmenter sans aucune amélioration des conversions ou du ROAS, il y a une chance que vous surenchérissiez.
• Faible CTR : Un taux de clics en baisse malgré un volume de recherche stable pourrait signifier que vos annonces apparaissent plus bas sur la page si vos enchères sont trop basses.
• Faible volume de conversions : Si votre volume de conversions est faible malgré des budgets stables, vos annonces attirent peut-être des personnes moins pertinentes en raison d’enchères plus basses.

Correction de la surenchère et des dépenses publicitaires gaspillées

La surenchère de vos annonces peut épuiser vos budgets trop rapidement et réduire les marges bénéficiaires. Elle peut même entraîner l’affichage de vos annonces pour des recherches vaguement liées, attirant des audiences à faible ou mauvaise intention. Pour y remédier :

• Passez en revue vos termes de recherche et implémentez autant que possible des mots-clés négatifs pour éviter que des recherches non pertinentes ne déclenchent vos annonces.
• Optimisez les enchères pour la rentabilité en utilisant le CPA cible ou le ROAS cible si vous avez suffisamment de données de conversion.
• Au lieu d’enchérir plus haut toute la journée ou la semaine, envisagez d’augmenter les enchères pendant les périodes à forte conversion. L’outil Hour of the Week Bidder d’Optmyzr vous permet d’identifier les moments les plus rentables et de définir des ajustements d’enchères pour eux. Il aide à configurer vos horaires d’annonces afin que vous ayez la flexibilité de montrer vos annonces un jour ou une heure particulière de la semaine.
• Améliorez la pertinence de la copie d’annonce et de la page de destination car cela augmente votre Quality Score et votre classement d’annonce, vous permettant de rivaliser même avec des enchères plus basses.
• Si vous utilisez des stratégies d’enchères orientées ROAS, envisagez de mettre en place des plafonds d’enchères pour contrôler les dépenses publicitaires.
• Identifiez les segments sous-performants et réduisez les enchères sur eux

Résolution de la sous-enchère et des opportunités manquées

En gardant vos enchères trop basses, vos annonces peuvent ne pas apparaître du tout ou avoir une visibilité réduite dans les zones à fort trafic. Cela entraîne un CTR plus bas, des conversions réduites, et vous met à un désavantage si vos concurrents enchérissent plus haut pour des emplacements publicitaires précieux. Pour contrer cela, vous pouvez :

• Utilisez Auction Insights dans Google Ads pour voir comment vos enchères se situent par rapport à celles des concurrents. Envisagez des augmentations d’enchères progressives pour les mots-clés précieux.
• Identifiez les mots-clés de grande valeur et à forte intention qui génèrent des conversions et augmentez les enchères sur eux.
• Utilisez des extensions d’annonces pour améliorer la pertinence et la visibilité de vos annonces. Elles rendent votre annonce plus engageante et informative, augmentant la probabilité de conversions même si vous travaillez avec des enchères faibles à modérées par rapport à vos concurrents.
• Si vous utilisez des stratégies d’enchères intelligentes, assurez-vous de revoir périodiquement vos paramètres afin qu’ils soient alignés avec vos objectifs commerciaux actuels. Cela garantit que vous ne sous-enchérissez pas pour le bon type de conversions. Par exemple, un vendeur de commerce électronique priorisant auparavant le volume des ventes pour établir sa gamme de produits pourrait vouloir un ROAS plus élevé dans les mois à venir pour augmenter la rentabilité. Dans ce cas, le vendeur pourrait vouloir passer de Maximiser les conversions à ROAS cible pour éviter de sous-enchérir pour la rentabilité et l’efficacité.

Quand utiliser les enchères automatisées vs manuelles dans Google Ads ?

En tant qu’annonceur, il est facile d’être confus entre choisir des enchères automatisées ou manuelles pour vos campagnes. La clé est de comprendre vos objectifs et le type de campagne que vous souhaitez lancer. Voici un aperçu rapide des deux approches pour vous aider à choisir la bonne stratégie de gestion des enchères pour vos annonces.

Enchères automatisées

Avantages :

• Très efficace et gain de temps
• S’adapte rapidement aux changements de facteurs comme la saisonnalité, les enchères des concurrents, etc.
• Optimise les enchères pour vos objectifs de campagne sans nécessiter d’intervention manuelle

Inconvénients :

• Fortement dépendant des données
• Peut entraîner des surenchères si les objectifs sont mal définis ou s’il n’y a pas suffisamment de données de conversion
• Les annonceurs n’ont pas beaucoup de contrôle sur les enchères individuelles

Enchères manuelles

Avantages :

• Les annonceurs ont un contrôle total sur les enchères
• Les budgets peuvent être ajustés de manière très granulaire pour gérer les coûts
• Visibilité complète sur ce qui se passe avec chaque mot-clé

Inconvénients :

• Nécessite une surveillance et des ajustements fréquents pour une performance optimale de la campagne
• Pas très adaptatif aux changements dans l’environnement des enchères
• Risques plus élevés de manquer des opportunités d’optimisation

Quand utiliser les enchères automatisées ou intelligentes pour les annonces

• Enchères automatisées : Idéal lorsque vous avez des objectifs clairs comme maximiser les revenus, suffisamment de données de conversion, et un budget suffisamment large. Cela améliore l’efficacité et facilite l’extension des campagnes.
• Enchères manuelles : Idéal si vous travaillez avec des budgets plus serrés ou ciblez des mots-clés très spécifiques et avez besoin d’un contrôle total mais de données de conversion limitées (comme dans le cas d’une nouvelle campagne). Cela permet également d’expérimenter car vous pouvez tester différents montants d’enchères, variations de mots-clés et stratégies.

Meilleures pratiques pour ajuster les enchères en fonction de la performance de la campagne

Ajuster les enchères trop rapidement peut épuiser vos budgets tandis que le faire trop lentement peut rendre difficile l’atteinte de vos objectifs de campagne. La clé est de prendre des décisions progressives et informées qui favorisent la croissance sans surdépenses. Voici comment vous pouvez le faire.

1. Exploitez les données de performance

Identifiez les forces et faiblesses de vos campagnes en suivant des indicateurs comme le CTR, CPC, ROAS et CPA. Suivre régulièrement ces indicateurs peut vous donner des insights sur les tendances ou les schémas qui peuvent informer les ajustements d’enchères.

Si vos campagnes individuelles n’ont pas suffisamment de données pour prendre des décisions éclairées, les capacités de gestion des enchères d’Optmyzr vous permettent de récupérer des données pour des campagnes similaires afin de les étudier. Cela met les données dans des formats faciles à visualiser comme des graphiques ou des tableaux pour qu’il soit plus facile de comprendre et de repérer les opportunités.

Conseil : Segmentez les données de performance en fonction de facteurs comme l’appareil, l’audience et la localisation pour identifier où se produisent les conversions de plus grande valeur et affiner les ajustements d’enchères.

2. Utilisez des augmentations d’enchères progressives

Ajuster vos enchères trop rapidement peut vous pousser dans des enchères coûteuses et faire grimper vos coûts. Il est toujours préférable d’augmenter vos enchères progressivement (par exemple 10-15%) puis de surveiller l’impact des changements pendant quelques jours avant de les ajuster davantage.

Les clients d’Optmyzr peuvent utiliser des déclarations conditionnelles dans le Rule Engine pour automatiser les augmentations d’enchères. Par exemple, si une campagne atteint une augmentation de 10% du ROAS, alors augmentez les enchères de 10%.

Conseil : Au lieu de faire des ajustements d’enchères sur plusieurs campagnes à la fois, essayez de réaliser des tests sur un sous-ensemble de groupes d’annonces ou de mots-clés pour minimiser les risques. Cela vous donne également un aperçu de ce qui fonctionne avant de mettre en œuvre les changements à grande échelle.

3. Priorisez les segments à forte conversion

Si vous constatez que certains mots-clés ou segments d’audience vous apportent des conversions constantes à moindre coût, vous pourriez envisager d’augmenter les enchères pour ces segments à forte conversion. Même une légère augmentation des enchères peut capturer plus de clics, de conversions et d’impressions et s’étendre sans perdre en rentabilité.

Conseil : Utilisez les ajustements d’enchères d’audience pour augmenter ou diminuer les enchères en fonction des données de conversion. Par exemple, vous pouvez augmenter les enchères pour les utilisateurs qui ont visité votre site ou qui correspondent au profil démographique des segments d’audience à forte conversion.

4. Testez les ajustements d’enchères en A/B

Réalisez des expériences pour découvrir quelles stratégies d’enchères sont les plus efficaces pour vous (par exemple, enchères manuelles vs enchères intelligentes). Par exemple, vous pouvez cibler le ROAS dans les enchères intelligentes par rapport aux enchères manuelles pour voir laquelle offre un meilleur ROI.

De même, si vous constatez que les audiences de reciblage convertissent bien, vous pourriez vouloir essayer d’augmenter les enchères pour elles d’abord avant de le faire pour un segment plus large.

Conseil : Pour un test A/B efficace, choisissez une campagne avec un trafic et un volume de conversions constants—cela garantit que vous utilisez des résultats statistiquement significatifs lors de la comparaison des stratégies d’enchères intelligentes vs manuelles.

Maximisez la performance de vos Google Ads avec une gestion efficace des enchères

Une gestion efficace des enchères dans Google Ads est un mélange de planification stratégique, d’optimisation continue et de recours à l’automatisation lorsque cela est approprié.

Que vous optiez pour des enchères manuelles, automatisées ou intelligentes, l’essentiel est de faire des ajustements prudents et basés sur les données, en équilibrant l’automatisation avec le contrôle manuel pour que vos campagnes restent agiles et que vous tiriez le meilleur parti de vos dépenses publicitaires.

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