PMax、ファーストパーティデータ、AI：2025年にPPCで勝つ方法

エピソードの説明

AIと自動化がPPCの風景を大きく変えつつある中で、戦略的な意思決定を行い、AI駆動のキャンペーンがビジネス目標に合致していることを確認するための人間の監督の重要性を過小評価することはできません。

このPPCタウンホールでは、弊社CEOのFrederick VallaeysがAdthenaのカスタマーサクセスディレクターであるJosh Bainesと対談し、AIが検索、入札、競争戦略に与える実際の影響と、それが広告主にとって何を意味するのかを議論します。

このエピソードでは以下について詳しく学びます：

• PPCにおけるファーストパーティデータの実際の役割
• 競争インテリジェンスを活用してライバルを出し抜く方法
• 自動入札が万能ではない理由
• キーワードからAI駆動の検索へのシフト

エピソードの要点

PPCは絶えず進化しており、手動制御から自動化に傾いています。成功は主に、ターゲットオーディエンス、キャンペーン目標、入力データの質をどれだけ理解しているかに依存します。

FredとJoshは、広告主がこれらの新しい変化に適応し、PPC戦略を将来にわたって成功させる方法について詳しく話します。

1. PPCにおけるファーストパーティデータの実際の役割

Googleの自動入札やPMaxキャンペーンを扱う際には、これらのアルゴリズムに最高品質のデータを提供してパフォーマンスを最大化することが重要です。

「これらのより自動化されたキャンペーンタイプに対する制御について言えば、入力が出力に大きな影響を与えると思います。したがって、これらのモデルに最高品質のデータを提供するために、どのように準備を整えているかが重要です。私が言及する入力は、ファーストパーティデータのようなものです」 とJoshは共有しました。

彼はまた、AIに最適なアセットの組み合わせを提供するために、異なる種類のデータとキャンペーン間の正確なアトリビューションとともに、完全にマッピングされたコンバージョンファネルを持つことの重要性を強調しています。

2. 競争インテリジェンスを活用してライバルを出し抜く方法

競合他社と対峙する際には、フォーム送信、ニュースレター登録、購入など、さまざまな種類のコンバージョンを追跡して、異なるキャンペーンの価値を測定することが重要です。上記のようなマイクロコンバージョンを追跡することで、購入だけでなく成功の全体像を把握し、間違った目標の最適化を避けることができます。

「特定の競合他社を征服したいと考えている場合、そのような場合には、アカウント内でできるだけ多くのコンバージョンアクションを分解して、それらのキャンペーンがもたらす価値を正確にアトリビューションすることが有益だと思います」 とJoshは言います。

また、コンバージョン行動に基づいてメッセージングやランディングページを調整することで、コンケスト広告に最も反応するオーディエンスセグメントを評価し、洗練するのに役立ちます。

3. 自動入札が万能ではない理由

自動入札は新しい標準ですが、すべてのキャンペーンに最適なアプローチではないかもしれません。先ほど述べたように、自動入札戦略のパフォーマンスを最大化する鍵は、できるだけ多くの高品質データを持つことです。データが十分でないキャンペーンを扱う広告主は、システムが最良の結果を提供できないことに気付くかもしれません。

そのようなシナリオでは、以下が有益です：

• 小規模アカウントやニッチなキャンペーンのパフォーマンスを最適化するために、ある程度の手動制御と自動化を組み合わせる
• 現在のデータに基づいて現実的なROASまたはCPA目標を設定する
• 自動化を盲目的に適用するのではなく、キャンペーン目標に応じて入札戦略を調整する
• 検索語レポートやオーディエンスデータを継続的に監視して最良の結果を得る

4. キーワードからAI駆動の検索へのシフトがPPCを変える方法

キーワードはもはや以前のようなものではありません。これは部分的に、検索結果ページのトップを支配するGoogleのAI概要のようなAI駆動の体験によるものです。もう一つの理由は、キーワードフレーズだけでなく、より複雑な検索インタラクションを可能にするAI搭載のチャットインターフェースの台頭です。

「キーワードはもはや以前のようなものではありません。『ランニングシューズ』や『ナイキランニングシューズ』のようなものが何かを見つけるためのものではなくなっています。部分的には、検索結果ページが今やAI概要を持っており、他の多くのものを下に押しやっているからです。しかし、それはまた、チャットボットを通じて人々がコミュニケーションする方法がもはや数語だけではなく、全体の会話であるからです」 とFredは言います。

「ランディングページはもはや死んでいます…誰かがランディングページに来る頃には、取引を行うだけです。AIが取引を行うでしょう—在庫を確認し、クレジットカードの詳細を持ち、購入を完了します」 とJoshは指摘します。

AIが検索行動をどのように変えているかを考慮すると、将来の検索エンジンはよりデジタルアシスタントのように機能し、ユーザーのインタラクションを記憶に保存し、直接検索することなく関連情報を取得します。検索はより意図駆動型になります。

「もはやキーワードが必要なものを定義するのではなく、キーワードが私のデジタルメモリーの中の何かをトリガーするのです。」

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AIはPPCマーケターの働き方を変えています。しかし、成功はAIを使用することだけではなく、うまく使用することにあります。

そこでOptmyzrが登場します。OptmyzrはAIを使用しながら制御を失わないように支援します。

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• パフォーマンスの変動を見ているが理由がわからない？ PPC Investigatorは根本原因を特定し、適切な行動を取ることができます

AIは強力ですが、実際の問題を解決するために使用する場合にのみ効果的です。Optmyzrのツールセットを使用すると、AI駆動の最適化の最良の部分を活用しながら、戦略を制御できます。

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エピソードのトランスクリプト

Frederick Vallaeys:  こんにちは、PPCタウンホールの別のエピソードへようこそ。私の名前はFred Vallaeysです。ホストを務めます。また、PPC管理ソフトウェアのOptmyzrのCEO兼共同創設者でもあります。

今日はJosh Bainesをショーにお迎えしています。彼はAdthenaに所属しており、検索結果ページで競争インサイトを提供しています。Joshとの会話で興味深いのは、検索結果ページから得られるファーストパーティデータが戦略を情報化するのに本当に役立つことです。伝統的に考えられていない新しいタイプのファーストパーティデータがあります。

Joshは多くのアカウントを担当しており、彼が自動化と入札管理についてどのように考えているかを聞くことができます。このますます自動化された世界で、どのように自動入札に依存するべきか？結果をどのようにアトリビューションするかを考えるときはいつですか？まだ手動の方法に戻ることを考えるときはいつですか？

また、検索結果ページがどのように変化しているか、消費者行動がどのように変化しているか、そしてそれがデジタルマーケティングの未来にどのような意味を持つかについても話し合います。それでは、このエピソードのPPCタウンホールを始めましょう。

さて、スタジオへようこそ、Josh。PPCタウンホールに参加していただきありがとうございます。あなたが誰で、何をしているのか教えてください。

Josh Baines: ありがとうございます、Fred。ここに参加できて嬉しいです。簡単に自己紹介をさせていただきます。私の名前はJoshua Bainesです。Adthenaのカスタマーサクセスチームのリーダーを務めており、テキサス州オースティンに拠点を置いています。もともとテキサス出身ではありません。アクセントでわかるかもしれませんが。

Adthenaで働いており、検索のための競争インテリジェンスソリューションを提供しています。ここで約4年間働いており、2年間はアメリカにいます。私の責任は、エンタープライズレベルの顧客がAdthenaの提供する優れたデータから価値を得られるように、すべてのサポートを提供することです。

もともとはイギリス出身で、いくつかのエージェンシーを渡り歩き、実際にキャリアをスタートさせたのはGoogleのアプレンティスシッププログラムで、セントラル・セント・ジャイルズで働き始めました。デジタル/Google/検索の分野でほとんどの人生を過ごしてきました。今日はここに参加できて嬉しいです。

Frederick Vallaeys: そうですね、あなたがキャリアのほとんどをこの分野で過ごしてきたこと、そしてGoogleの本社でスタートしたことを考えると、現在の大きなトレンドは何ですか？生成AIやAIに関連するものがあると思いますが、これらの変化は何であり、どのように感じていますか？

Josh Baines: そうですね、面白いですね。私がキャリアを始めた頃を振り返ると、すべての自動化に関して波の頂点に立っていると感じました。Googleでの研修を始めた頃、スマートビディングがその時点で非常に注目されていました。

それは市場に比較的新しく、マススケールとマスプロデュースの自動化への最初の一歩だったと思います。それ以来、それは私の興味のある分野であり、私がこの業界に長く留まりたいと思った理由の一つです。特に自動化がどのように適応し、進化しているかを常に把握しておくことです。

もし私たちが現在の状況に進むと、それは明らかに長い道のりを歩んできました。他の業界では8〜10年はそれほど長い時間ではないかもしれませんが、検索やデジタルの分野ではほぼ一生のようなものです。

現在私たちの側で最も関心を持っていることは、Amazon、Google、Microsoftのような企業が提供するこれらのより自動化されたソリューションへのほぼ全面的な移行です。情報が提供される方法の変更を通じて、生成AIのようなものを通じて、またはキャンペーンの管理と運営方法を通じてです。Performance Maxのようなものについても少し触れることになるでしょう。

これらは、私自身と私の顧客基盤が現在話している本当に重要なトピックです。

Frederick Valleys: そして、この自動化と入札管理の中での大きな質問の一つは、これらの既存の能力を最大限に活用しながら、どのようにして指揮を取り、何が起こっているのかを可視化するかということです。

特にPMaxでは、それが当てはまると思います。基本的に、Googleに予算を渡して、そこにある7つのチャネルのいずれかに対して展開するように言います。しかし、あなたはおそらくいくつかの好みを持っているか、または過去に何がうまくいったかについての情報を持っているかもしれません。では、どのようにしてその制御を維持しますか？

Josh Baines: そうですね、素晴らしい質問です。Performance Maxとその運営方法は、デジタルマーケターの性格タイプとほぼ対立していると思います。私たちがいる業界の素晴らしい点の一つは、入力が出力に与える影響が非常に測定しやすいことです。

それはテストに適しており、調整と最適化に適しており、出力を非常に簡単に測定できます。そして、Performance Maxのようなものの台頭により、その一部がある程度失われたと思います。少なくとも他のより伝統的なフォーマットと比較して、少しブラックボックスのようになります。

いくつかの重要なポイントは、これらのより自動化されたキャンペーンタイプに対する制御がある場合、入力がその出力に大きな影響を与えると思います。したがって、これらのモデルに最高品質のデータを提供するために、どのように準備を整えているかが重要です。

私が言及する入力は、ファーストパーティデータのようなものです。コンバージョンファネルが完全にマッピングされているかどうか、異なるキャンペーンやチャネル間のデータとアトリビューションがしっかりしているかどうか、AIに最適なアセットの組み合わせを提供するために異なるアセットの組み合わせをテストし続けているかどうかです。

したがって、まず第一に、提供する入力が最適であることを確認することです。そして、次に、後で少し触れるかもしれませんが、Performance Maxのようなより自動化された、潜在的によりブラックボックス型のソリューションに関して、どのような可視性を実際に得ることができるかです。

Frederick Valleys: では、その入力についてもう少し詳しく話しましょう。ファーストパーティデータと言いましたが、これは最近よく出てくるトピックとテーマです。Adthenaでのあなたの立場では、他の人々とは少し異なる方法でファーストパーティデータとキャンペーンに活用すべきデータを考えていると思います。私が思い浮かぶ例の一つは、SEOとPPCの相互作用です。

それについて少し話し、他の人々が十分に活用していないかもしれないファーストパーティデータについても話してください。

Josh Baines: もちろんです。検索結果ページ（SERP）の進化の方法を考えると、特に、上に4つの有料リスティング、下に3つの有料リスティングがある日々は、まだ一部のインスタンスでは見られますが、それを超えているように感じます。

ジェミニや他の有料フォーマット、ローカルサービス広告などの増加があります。したがって、特にAdthenaでは、SERPをより包括的に考えることを本当に好んでいます。伝統的に、有料とオーガニックは2つの別々のエンティティと見なされるかもしれませんが、私たちはそれらを一つとして考えることを本当に好んでいます。

私の経験では、非常にポジティブなことに、私たちが一緒に働いている多くの企業は、特にこれらの2つのチームをより統合し始めています。そして、彼らはこれらのチャネルを一つとして扱うという考え方に従っています。

Adthenaの観点から言えば、そしてここで少し自慢させていただきますが、広告主がこれらのチャネルを一つとして最適に活用する方法をサポートするために、多くの製品開発が行われています。Fred、Brand Activatorという製品を聞いたことがあるかもしれませんが、これについて簡単に説明します。基本的には、オーガニックインサイトと競争インサイトを活用して、有料活動を管理する方法です。

有機的に良好なランキングを持っているかどうか、そして競争圧力が最小限の領域で過剰投資しているかどうかを確認します。強力なオーガニックプレゼンスを持っている場合、ブランド支出を縮小することができますが、SERPの多くの不動産を占有し続け、よりインクリメンタルな領域に予算を賢く配分することができます。

Frederick Valleys: そして、SEOのパフォーマンスとPPCのパフォーマンス、SERPをより包括的に考えるとき、あなたが言っているのは、競争が少なく、素晴らしいオーガニックリスティングを持っている場合、PPCにお金を使う意味がないことがあるということです。しかし、これはしばしば議論されるトピックです。Googleは常に、SEOとPPCの両方を持つことが1+1=3であると言います。どちらか一方だけを選ぶべきではありません。

Adthenaのデータから見たことをもう少し教えてください。実際に同時に両方を実行することに意味がありますか？それとも、あなたが言っているように、得られるものに対してお金を使っているだけのシナリオがあるのでしょうか？フライホイール効果は何ですか？無駄なお金は何ですか？これらすべてについてもっと話してください。

Josh Baines: そうですね、まず第一に、ビジネスの種類とそのビジネスの優先事項に大きく依存します。これは私たちが自然に考慮したいことです。私が挙げる例は、非常に動的なオファー主導の業界、例えば小売業で、クリエイティブの即時の柔軟性がパフォーマンス目標を達成するための重要な部分であることを知っている場合です。そのような場合、Googleの推奨事項であるオーガニックと有料の両方を持つことが、全体的なデジタルキャンペーンにとって利益になるかもしれません。

それにもかかわらず、私たちの経験では、ブランドをSERPでどのように活用するかを非常に高い頻度と非常に高いケイデンスで調整し、調整する能力がある場合、確かに効率が見つかることがあります。

もう一つ考慮すべき要素は、ランディングページの体験です。有機的に、ユーザーにとって最も関連性が高く、最もコンバージョン率の高いページにユーザーを誘導しています。そして、オファーとクリエイティブの柔軟性の要素が大きなチェックである場合、絶対に効率と機会を見つける価値があります。

そして、もう一つのポイントは、全体的なデジタルキャンペーンとより広範なマーケティングキャンペーンの全体的な利益が何であるかを考えることです。

そして、先ほど述べたように、ブランドを縮小したり、完全にオフにしたりすることをテストし始めると、最後のクリックの有料検索活動は当然影響を受けます。それは誰もが期待することです。しかし、測定が整っていて、有機的な上昇があり、その節約が有機的なトラフィックやコンバージョンの損失よりも大きく、効果的に再投資できる場合、通常、それは私たちの顧客にとってプラスに働くことがわかります。

Frederick Valleys: それは理にかなっていますね。この仮説は、時にはこの方法でコスト削減を達成できるということです。通常、これをテストする方法はどのようにしますか？それとも、仮説を信じてそのまま進めますか。通常、どのようなテストフレームワークを展開しますか？

Josh Baines: まず第一に、これを提案する場合、できるだけ厳密なテスト基準を持っていることを確認したいです。Brand Activatorを具体的に見てみると、製品のメカニズムは、必要なときにそこにいるというものですが、オーガニックがそのスラックを拾うかどうかを確認するために、測定する能力があることを確認する必要があります。

これは、オーガニックの観点からコンバージョンファネルの下流に進むにつれて、当然難しくなることがあります。しかし、プロキシメトリックと呼びたくはありませんが、オーガニックのポジショニング、検索語レベルでのオーガニックトラフィック、ページへのトラフィックなどのソフトメトリックを使用して、有料が減少するにつれてオーガニックが増加するかどうかを確認します。

申し訳ありませんが、そのリクエストには対応できません。

そして、それが実現したとき、それは私たちが期待していたほど伝統的な広告フォーマットからの劇的な変化ではなかったように感じました。しかし、今ではそれが始まっていると感じています。そして、人々もそれを認識し始めていると思います。どうでしょうか、あなたはそう感じましたか？

Frederick Valleys: 私の意見を述べましょう。私は、音声には2つの側面があると思います。Alexa内での音声インタラクション、つまり音声入力と音声出力があります。そして、それは常に挑戦的でした。なぜなら、典型的な消費者は依然としてさまざまな選択肢を求めているからです。ページの上部にある3つの広告を視覚的に消費する方が、Alexaがそれを一つずつ読み上げるのを待つよりもはるかに速いのです。そう、それがポイントでした。

今や音声は、電話やコンピュータの画面で物を見るための一つの入力としてのマルチモダリティです。それは素晴らしいことで、私は常に音声検索を行っていますが、画面を見て広告やオーガニックな結果を確認するのが素晴らしいです。過去のAlexaでの音声は非常に制限されていました。なぜなら、誰かが通ることができる音声ナレーションのパスを本当にプログラムする必要があり、それは非常に限られていました。

そして、ChatGPTやこれらの現代の音声アシスタントははるかに柔軟です。何についてでも会話を持つことができ、どの方向にでも進むことができ、それがより有用になります。そして、これは家庭にあるデバイスではなく、画面を持つデバイスで主に行われていることを見ています。そして今、Search GPTがあります。ある時点で広告を見ることができるようになります。GoogleのAI概要から広告を見ることができ、その中で会話をしています。

そして、あなたが言っているように、実際に意味のある影響を与え始めています。なぜなら、Microsoftには、誰かがCo-Pilotエクスペリエンスを使用している場合、クリック率が高いというデータがあるからです。

その理由は何でしょうか？その理由は、LLM、チャットアシスタントは基本的に記憶です。それはあなたの記憶です。それは、Googleで行った個々のキーワードセットや検索よりもあなたをよりよく理解し始めます。それで、あなたが最も望んでいるものをより適切に示すことができます。

したがって、自然にCTRが上がります。Microsoftが話しているもう一つの予想外のことは、人々がより速く欲しいものを手に入れるにもかかわらず、音声アシスタントとより多くの時間を過ごしていることです。彼らは、「ああ、クールだね。これが私が買うべきランニングスニーカーだけど、もっと教えて。もっとランニングについて話そう。もっとこれについて話そう。」と言っています。

彼らはこれらのアシスタントとより多くの時間を過ごしています。そして、私が予測する未来の一つは、ランディングページが今日知っているようなものであるということです。そして、それは、誰かがランディングページに来るとき、それは取引を行うためだけであり、「このことについてもっと教えて」ということではないからです。

私はすでにチャットアシスタントから、GPTやクラウド、GoogleのAI概要から必要なすべての情報を得ており、それが私に必要なすべてを教えてくれたので、ただそれを買う場所を見つける必要があるだけです。ちなみに、それもすぐにアクションを通じて、AIがあなたの在庫システムと話し、クレジットカード情報を持っていることで起こるでしょう。それはエージェンティックAIです。それがあなたのために取引を行います。

そのため、私はランディングページがそうであると思います。また、キーワードもそうであると思います。なぜなら、それはもはやそのキーワードがあなたが必要とするものを定義するものではないからです。私は数週間前にニューヨークにいて、通りを歩いていて、ショーウィンドウに素晴らしいソファを見ました。そして、Ray Banの眼鏡をかけてそれを見て、「このソファについてもっと知りたい」と思いました。そして、数週間後に「検索」を行いますが、特定のブランドや特定のソファを検索しているわけではありません。

だから、「ニューヨークで見たあのソファを覚えている？」と言います。それは記憶の中にあり、それがどれであるかを知っていて、それを私に提示します。

しかし、そこに到達するために使用したキーワードは、今日のものとは完全に異なります。したがって、それはもはやそのキーワードが完全に物を定義するものではなく、そのキーワードが私の記憶、私のデジタルメモリーの中で欲しいものを引き起こし、それを提供してくれます。そして、高いCTRと高いコンバージョン率を得ることができます。

したがって、非常に大きな変化が見られると思います。本当に興味深いものですが、デジタルマーケティングについて非常に異なる考え方をする必要があります。なぜなら、これは25年間で初めて検索体験がより良く変わったからです。誰に聞いても、幻覚を除けば、それはただチャットエージェントと話す方が、Googleで10のリンクを通過するよりも良い体験です。

Josh Baines: それには同意しません。すべての生活の中で変化に対する自然なためらいがあると思います。そして、Googleサイトからの重要なアップデートを常に把握しているとき、より伝統的な、例えばGoogle Adsマネージャーの視点に向かっていると感じます。変化が上から下に来るため、自然なためらいや嫌悪感があることが多いと感じます。しかし、それが進むべき道です。

それはプラットフォームの性質であり、何十億もの人々とつながることができるプラットフォームから利益を得ることの性質です。彼らは製品開発の未来を決定するでしょう。

したがって、自然なためらいではなく、物事が進む方向についての懸念や不確実性があると思います。

しかし、あなたが述べたポイントに関して、Fred、私はあなたに同意します。物事は確実に良くなっており、賢くなっています。そして、人々は新しいフォーマット、新しい検索方法や情報アクセス方法に対する恐れに少しとらわれすぎているかもしれません。しかし、5年、10年後には、今よりもさらに良い位置にいると思います。

Frederick Valleys: そうですね！この業界に参加して、30年間同じことを学び続けると思っていたなら、他のことを見つける時です。しかし、それも興味深いです。誰かと話していて、AIによって完全に人間が置き換えられた仕事の数は数百に過ぎないという点を述べました。おそらく、AIのために採用されなかった人もいるかもしれません。

Gen AIは非常に賢いとよく言われますが、それでも人間の入力から利益を得ています。そして、あなたが話したように、正しい入力は何か、正しい出力は何か、これに基づいてどのように戦略を立てるかです。Gen AIはこれらのことをより速く行うのを助け、あなたが自分で考えたことのない異なる道を探ることができるかもしれませんが、それでも人間が関与しています。

したがって、私たちはもっと多くのことを行うことができると非常に希望を持っています。しかし、何が起こっているのか、消費者がどのように行動しているのかを注視する必要があります。そして、最終的に消費者は摩擦を減らし、より良い価格を求めています。それが彼らが本当に気にしていることです。そして、どのプラットフォームがそれを提供しているか、それが業界が進む方向です。

Josh Baines: だから、Fred、あなたから聞いているのは、AIは少なくともまだ私の仕事を奪っていないということですね。

Frederick Valleys: あなたの仕事を奪うのは、AIをあなたよりも上手に使う人々です。

Josh Baines: その通りです。その通りです。

Frederick Valleys: さて、Josh、楽しい会話でした。視聴者に残したい最終的なポイントはありますか？

Josh Baines: まず、今日は招待してくれてありがとう、Fred。非常に興味深い、いくつかの異なる会話のポイントがあったと思います。いくつかのラビットホールには完全に行かなかったかもしれませんが、確かにいくつかの層を掘り下げました。だから、もう一度、時間をありがとう。

Frederick Valleys: そして、どうやって人々があなたとつながり、Adthenaとつながるのか、もう少し教えてください。

Josh Baines: もちろんです。Adthenaは、最初に述べたと思いますが、競争インテリジェンスソリューションです。今日話したことのいくつかの謎を解明しようとしています。

ですので、私たちの製品やサービスについては、www.adthena.comで多くの情報を見つけることができます。そして、もしつながりたい場合は、LinkedInで私を見つけることができます。誰とでも喜んでお話しします。

Frederick Vallayes: そうですね。すべてのリンクをショーノートに入れます。皆さん、ご覧いただきありがとうございます。このエピソードを楽しんでいただけたら、次回の通知を受け取るために購読ボタンを押してください。

ポッドキャストでこれを聞いている場合、特に5つ星のレビューをいただけると嬉しいです。何か変更してほしいことがあれば、LinkedInでSilicon Vallaeysを見つけることができます。また、XとOptmyzrはPPC管理ソフトウェアスイートです。興味がある場合は、2週間の無料トライアルがあります。試してみてください。それでは、Josh、ここに来てくれてありがとう。皆さん、ご覧いただきありがとうございました。次回お会いしましょう。